پیشینه تحقیق ارزش ویژه ی برند و مفاهیم و تعاریف و ابعاد آن و مدل های مختلف ارزیابی برند و برندسازی مقصد گردشگری دارای ۳۸ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

۲-۱ مقدمه:    ۴
۲-۲ مفاهیم و تعاریف ارزش ویژه ی برند    ۴
۲-۳ مدل های مختلف ارزیابی برند    ۵
۲-۴ ارزش ویژه برند و ابعاد آن    ۱۱
۲-۵ برند مقصد و مفاهیم آن    ۱۴
۲-۶  ارزش ویژه برند مقصد Destination brand equity))    ۱۵
۲-۶-۱ ارزش ویژه برند مقصد مشتری محور :    ۱۵
۲-۷ تشریح هر یک از عوامل    ۱۵
۲-۸ گردشگری (توریسم)    ۲۳
۲-۸-۱ توریسم در ایران:    ۲۴
۲-۹ نقد و بررسی تحقیقات انجام شده    ۲۹
۲-۹-۱ تحقیقات داخلی:    ۲۹
۲-۹-۲ تحقیقات خارجی:    ۳۲
منابع    ۳۴

منابع

دهدشتی شاهرخ, زهره, بحرینی زاده, منیجه, ۱۳۸۹, “تحقیقات بازاریابی”, سمت, ۱۷۶

دهدشتی شاهرخ, زهره, سید مطهری, سید مهدی, کجوری, حمید رضا, ۱۳۹۱, “عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه ی برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان”, پژوهشنامه بیمه, سال بیست و هفتم, شماره ۱, بهار ۹۱, ص ۷۰

عزیزی شهریار, درویشی زهرا, نمامیان فرشید, ۱۳۹۱, “بررسی عوامل تعیین کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران” , چشم انداز مدیریت بازرگانی, تابستان ۹۱

کاظمی, مصطفی, مهاجر, شیما, ۱۳۸۸, “رتبه بندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات در شعب بانک اقتصاد نوین مشهد”, فصلنامه مدیریت صنعتی سنندج, سال چهارم, شماره ۱۰, زمستان ۸۸, ص ۹۳-۹۲

کرباسی ور, علیرضا, طاهری کی, فریز, بندپی, علی, ۱۳۸۹, “بررسی ارتباط بین آمیخته بازاریابی منتخب وعوامل ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از روش آکر در جهت افزایش سهم بازار در صنعت لوازم خانگی (مطالعه موردی شرکت اسنوا)”, (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره ۲۴زمستان ۱۳۹۰, ص ۱۷

کرباسی ور, علیرضا, یاردل, سعیده, ۱۳۹۰, “ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده”, (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره ۲۱ ، بهار ۱۳۹۰, ص ۱۸-۱۷

ابراهیم پور, حبیب, سید نقوی, میر علی, یعقوبی, نور محمد, ۱۳۹۰, “عوامل مؤثر بر رضایت و وفاداری گردشگران در استان اردبیل (مطالعه موردی منطقه گردشگری سرعین)”, فصلنامه مطالعات گردشگری شماره ۱۴

ابراهیم زاده, عیسی, ۱۳۸۶, “توسعه توریسم و تحولات کارکردی آن در ایران در حال گذار”, نشریه علوم جغرافیایی, ج ۶، ش۸ و ۹, ص ۱۱۲- ۹۹

Hankinson, Graham, 2005, “Destination brand images: a business tourism perspective “, Journal of Services Marketing, 2005, 19/1, 24–۳۲

Hankinson, Graham, 2004, ” The brand images of tourism destinations: a study of the saliency of organic images”, Journal of Product & Brand Management, Volume 13 · Number 1 · ۲۰۰۴ · pp. 6-14

Boo,Soyoung, Busser,James, Baloglu,Seyhmus,2009, “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations”, Tourism Management,2009, 30, 219–۲۳۱

Torres,Anna, Tribó, Josep A.,2011, “Customer satisfaction and brand equity”, Journal of Business Research, 2011, 64, 1089–۱۰۹۶

۲-۱ مقدمه:

یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازار یابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت, نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد. ارزش ویژه برند سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود, مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. دیوید آکر در سال ۱۹۹۱ بیان کرد که ارزش ویژه برند, باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند, سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر, کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر به دست آورد.  Buil et al, 2013:115,116))

 برندسازی مقصد گردشگری شامل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی می شود که: ۱٫ از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی که به مقصد گردشگری ماهیت داده و آن را متمایز می سازد؛ حمایت نماید ۲٫ توان انتقال تجارب مثبت را که منحصراً در پیوند با مقصد گردشگری است، داشته باشد۳٫ ارتباط احساسی بین بازدیدکننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند و۴٫ هزینه های تحقیق و ریسک ادراکی مصرف کننده را کاهش دهد. (ایمانی خوشخو و همکار, ۱۳۸۹؛ ۱۱۶ )

۲-۲ مفاهیم و تعاریف ارزش ویژه ی برند

تعریف واژه نامه ی بین المللی بازاریابی از ارزش ویژه برند چنین است: ارزش ها, دارایی ها, سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول, خدمت یا ایده که به آن اختصاص می یابد و به وسیله ی سازنده آن محصول,خدمت یا ایده, ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز, اطلاق می شود. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران, ۱۳۹۱: ۷۰ )

آکر (۱۹۹۱) برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه برند را معرفی کرد و در تحقیقات تکمیلی بعدی  بخصوص توسط یو و دیگران (۲۰۰۰) این تحقیقات کامل تر شد و در نهایت چهار بعد تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند معرفی کردند و سه متغیر قیمت، تبلیغات و ترفیعات را به عنوان متغیرهای اثرگذار بیان نمودند اما در تحقیقات گیل و دیگران (۲۰۰۷), خانواده نیز به این مدل اضافه گردید. لازار و دیگران(۱۹۹۵), ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران(۲۰۰۷) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. کلر  ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند. (ابراهیمی و همکاران,۱۳۸۷؛ ۱۶۱-۱۵۹)

ارزش ویژه برند، آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود.  یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند، شامل انعطاف پذیری  درمقابل فشار پیشبردی  رقبا، فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می شود. ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن، در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است در حالی که تاکنون دیدگاه مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد، ارائه نشده است.  به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده (بازاریابی) و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد. (ایمانی خوشخو و همکار,۱۳۸۹: ۱۱۶- ۱۱۵)

در روش مالی, با مقایسه شاخص های مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف در سطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتربرند انجام می گیرد. نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به مدل مالی وارد کردند. مدل های مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند.

صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد. ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه  می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد.  (ابراهیمی و همکاران,۱۳۸۷؛ ۱۶۳)

۲-۳ مدل های مختلف ارزیابی برند

محققان بسیاری مدل هایی را جهت ارزیابی برند ارائه نموده اند که معروف ترین آنها عبارتند از:

مدل حافظه ای شبکه ارتباطی[۱]

روش ارزشگذاری BAV

مدل کِلِر (مدل هرم پویایی های برند)

روش ارزش گذاری اینتر برند

روش برند فاینانس[۲]

مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر

روش برندز

مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عنوان آکر

مدل یو و دونتو[۳]

در زیر, ۲مدل مشهور و کاربردی را  معرفی می کنیم.

مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری آکر :

یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجار ی دیوید آکر  از دانشگاه برکلی است. دیوید آکر نام و نشان تجار ی را سمبولی می داند که با تعداد زیادی دارایی وتعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که درجستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد. آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت  یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند.

این مدل از۵ عنصر تشکیل شده که عبارتند از: کیفیت درک شده, وفاداری به نام تجاری, تصویر ذهنی فروشگاه, آگاهی از نام تجاری, دارایی های دیگری نظیر مجوز بهره برداری، علامت تجاری وروابط کانال توزیع و غیره. (کرباسی ور و همکاران,۱۳۹۰؛ ۳۷-۳۶ )

[۱] Assocative Network Memory Model

[۲] Brand Finance

[۳] YDL Model (Yoo & Donthu &Lee)

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.