پیشینه تحقیق برند و ویژگیهای برند و تصویر ذهنی از برند و تاثیر کیفیت و ارزش ادراک شده بر رضایتمندی از برند دارای ۳۷ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

۲-۱) مقدمه    ۵
۲-۲) برند    ۵
۲-۳) ارزش برند    ۷
۲-۴) ویژگیهای برند    ۸
۲-۵) رویکردهای مالی سنجش ارزش برند    ۱۰
۲-۶) ارزش ویژه برند    ۱۱
۲-۷) اعتماد برند    ۱۳
۲-۸) اعتبار برند    ۱۴
۲-۹) ارتباطات خاص برند    ۱۵
۲-۱۰)  ادراک و برداشت برند عمومی    ۱۶
۲-۱۱) تعهدات و درگیری برند    ۱۶
۲-۱۲) تصویر ذهنی از برند    ۱۷
۲-۱۳) تصویر ذهنی از کشور مبداء برند    ۱۸
۲-۱۴) وفاداری به برند    ۲۰
۲-۱۵) رفتار مصرف کننده    ۲۱
۲-۱۵-۱) تصمیم خرید    ۲۲
۲-۱۶) تاثیر کیفیت ادراک شده بر رضایتمندی از برند    ۲۳
۲-۱۷) تاثیر ارزش ادراک شده بر رضایتمندی از برند    ۲۴
۲-۱۸) رضایتمندی از برند و تمایل به وفاداری    ۲۴
۲-۱۹) تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان    ۲۵
۲-۲۰) نقش برند در حوزه خدمات    ۲۷
۲-۲۱) پیشینه تحقیق    ۲۸
منابع و مأخذ    ۳۱

منابع

اسداله، هوشنگ، حمیدی زاده، محمدرضا، دری، بهروز، کریمی علویجه، محمدرضا، (۱۳۹۰)، ” توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران”، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره های ۱۵ و ۱۶، صفحات ۵۲-۷۶٫

سید جوادین، سید رضا- امینی، علیرضا- امینی، زهرا، ” ارزیابی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی”، چشم انداز مدیریت بازرگانی، ۱۳۸۹، پیاپی۳۶، شماره ۳، صفحه ۷۳-۵۷

صفرزاده، حسین، خیری، بهرام، آقاسیدآقا، ریحانه، (۱۳۹۰)، “بررسی تاثیر عوامل زمینهای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان جوان”، مدیریت بازاریابی، شماره ۱۰، صفحات، ۶۵-۹۴٫

عزیری، شهریار، درویشی، زهرا، نمامیان، فرشید، (۱۳۹۰)، ” بررسی عوامل تعیین کننده ارزش برند با رویکرد مالیدر شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران”، چشمانداز مدیریت بازرگانی، شماره۶، پیاپی ۳۹، صفحات ۹-۳۲٫

بامنی مقدم، محمد، حیدرزاده، کامبیز، مهرزادی، حامد، (۱۳۹۰)، ” بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولید کنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران”، پژوهشهای مدیریت، شماره ۸۸، ۲۳-۳۸٫

حسینی، میرزاحسن، فرهادی نهاد، رویا، فصلنامه انداز هگیری تربیتی شماره ۸، سال سوم، صفحات ۹۰-۱۳۲

حیدر زاده، کامبیز- غفاری، فرهاد- فرزانه، سپیده، ۱۳۹۰، ” بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران”، پژوهش های مدیریت، ۱۳۹۰، شماره ۸۸، صفحه ۸۸- ۶۹

حیدر زاده، کامبیز؛ غفاری، فرهاد؛ فرزانه، سپیده؛ (۱۳۹۰)، ” بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران”، پژوهش های مدیریت، ۱۳۹۰، شماره ۸۸، صفحه ۸۸-

براون توم، ۱۳۸۶، “فلسفه نام های تجاری”، عطیه بطحایی، چاپ اول، تهران، فرا.

به آبادی، فرشاد، (۱۳۸۸)، “راز پرواز نام های تجاری”، تهران: کارآفرین برتر.

پاشا شریفی، حسن، و شریفی، نسترن، (۱۳۸۳)، “روشهای تحقیق در علوم رفتاری”. انتشارات سخن، تهران، چاپ چهارم.

مرادی، هادی، زارعی، عظیم، (۱۳۹۰)، ” تصویر ذهنیکشور مبدا و شکل گیری ارزش برند محصولات الکترونیکی”، دو فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره سوم، صفحات ۱۰۹-۱۲۸٫

نادرنژاد، ه، (۱۳۸۸)، “اهمیت اعتماد به نام تجاری در ارزش ویژه آن”، پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران.

جلالی، مهدی، خیری، بهرام، مژگان، خادم، (۱۳۹۰)، “بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم خانگی)”، فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره۲۴٫

۲-۱) مقدمه

واقعیت این است که بیشتر داشته های ارزشمند بسیاری از شرکتها، دارایی مشهود آنها (مانند تجهیزات، زمین، ساختمان و…) نیست؛ بلکه داراییهای نامشهود (توانمندیهای مدیریتی، بازاریابی، تخصصهای مالی و عملیاتی و از همه مهمتر «برند» آنها است که میتواند ارزش آفرین باشد. ارزش ویژه برند بهعنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته و تکامل یافته است (اسداله و همکاران، ۱۳۹۰).

در سالهای اخیر بسیاری از شرکتها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی آنها برندهای محصولات و خدمات آنها میباشد (Kotler, 2006). در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم‎گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و  تعهدات، قدرت توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتریهای وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می‎کنند.

۲-۲) برند

به عقیده فیلیپ کاتلر برند را می توان به عنوان نام، عبارت، علامت، نماد، سرح و یا ترکیبی از آنها در نظر گرفت که در راستای تعریف ومتمایزشدن کالاها و خدمات یک فروشنده از سایر فروشنده ها که سبب تمیز آنها از سایر رقبا می شود تعریف کرد (Kotler, 1991). در فارسی معادلهای متعددی مانند: برند، نام و نشان تجاری، مارک، شناسه و نمانام  (واژه مموب فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی) دارد. برند برای مشتری و تولید کننده منافعی در بر دارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارت اند از:

. کاهش ریسک درک شده توسط مشتری؛

نشان دادن من مطلوب و

کاهش جستجو برای یافتن کالای مطلوب.

در واقع چنانکه پیداست یکی از مiمترین مزایای برند کاهش ریسک درک شده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درک شده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش می دهد (Bharadwaj et al, 1993). ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارت اند از:

افزایش وفاداری مشتری؛

افزایش سودآوری؛

جلوگیری از ورود رقبای جدید؛

کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا و

کاهش هزینه های تبلیغات (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۰).

نام و نشان تجاری، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن ازمشتریانش حمایت کند (Rowley, 2004). به عبارت دیگر، نام و نشان تجاری، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می­دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند. از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند (Ghodeswar, 2008).

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می گردد و به دودلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن (ناموزونی) اطلاعات در بازار آن را به کار می برد. عدم تقارن اطلاعات در میان مشتریان خدمات نیز ممکن است وجود داشته باشد. و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می دهد. از اینرو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می نماید. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه گذاری های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می نماید تا به طور مناسب به تعهداتش عمل نماید (Sweeny and Swait, 2008).

یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است (Motameni & Shahrokhi, 1998). و بازاریابی برندها در قلب  تجارت قرار دارد و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان در حول برند خود ساختاربندی می شوند (Baker, Hunt, & Scribner,, 2002). ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی ۱ می باشد که مشتری را جذب می نماید، مثلاً جلوگیری از حمله قلبی می تواند  دلیلی برای خریدن یک دارو باشد (Aaker,, 1991). ذهنیت از برند، مجموعه ای از برداشتهای برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده سازماندهی شده اند (Dean,, 2004). و برداشت برند هر چیز دوست داشتنی از یک برند که در شکل گیری ذهنیت از آن برن   کمک می کند (James,2005).  و یا هر آنچه که از یک برند در ذهن تداعی می شود (Low & Lamb,2000).

برداشت های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می سازند، هم مفهوم را می رسانند و هم معنی محصول ر ا. در حقیقت، یک ویژگی متمایز بازاریابی مدرن، تمرکز آن روی ایجاد برداشت های متمایز از یک برند با تأکید بر پایه های اختلاف و تمایز آن، در بازار می باشد. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان از طریق آن در بازاریابی مدرن موفق عمل کرد و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند د ر مورد ویژگی‎های آن برند داشته باشند، می باشد. قدرت مکرراً به عنوان مفهومی مرکزی برای درک ماهیت انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است. بیرستد[۱] (۱۹۵۰)، فرنچ[۲] (۱۹۵۶)، فرنچ و راوان[۳] (۱۹۵۹)، از جمله محققانی بودند از جمله محققانی که به تاثیر قدرت اجتماعی برند بر درک برداشتهای برند تاکید داشته‎اند همچنین بوش[۴] (۱۹۸۰)، گاسکی[۵]، (۱۹۸۴)، مکنزی و زایچوکوسکی[۶](۱۹۸۱) نیز در پژوهشهایشان تاثیر قدرت اجتماعی برند بر درک رفتار خریدار به طور خاص را مورد تائید قرار دادند (حیدر زاده و همکاران، ۱۳۸۹).

 ۲-۳) ارزش برند

ارزش برند از دو منظر بازاریابی و مالی قابل بررسی است. براساس اولین تعریفی که فارکوهار[۷] از ارزش ویژه برند ارائه کرده، عبارت است از اینکه ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می دهد (Aaker, 1992; Keller, 2005).

آکر (۲۰۰۶) ارزش برند را مجموعه ای ازداراییها و بدهیهای مربوط به برند، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه و جمع یا کسر می شود، تعریف می کند. ارزش برند اگر زیاد باشد، مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده، و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (Aaker, 2006). کلر (۱۹۹۳) بیان می کند که ارزش برند عبارت است از تأثیر متفاوتی که شناخت برند، بر پاسخ مصرف کننده در بازاریابی آن برند دارد. او معتقد است که زمانی برند از دیدگاه مشتری دارای ارزش مثبت است که مشتریان به طورمطلوب نسبت به یک برند شناخته شده واکنش نشان دهند. همچنین، وقتی که مشتریان به فعالیتهای بازاریابی مرتبط با یک برند به طور نامطلوبی واکنش نشان می دهند ارزش برند ازدیدگاه مشتری دارای ارزش منفی می باشد. به علاوه کلر (۱۹۹۳) بیان می کند که یکی از مشخصات دارا بودن ارزش برند قدرتمند برای یک برند، وجود وفاداری شدید به نام برند است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۰).

 ۲-۴) ویژگیهای برند

در طول بیست سال گذشته ادبیات برند پیوسته به اهمیت ادراک از برند و اجزای آن که شامل تصویر و تداعی برند می باشد، تاکید داشته است. همچنین بیان شده که ادراک از برند شامل آگاهی از برند و تصویر برند می‎باشد. آگاهی از برند به تنهایی موفقیت برند را تضمین نمی­کند و دلیل کافی برای خرید کالا نمی‎باشد. برندهای موفق باید ارزشی بالاتر به مشتریان ارائه دهند و ارائه متمایزی از سایر رقبا داشته باشند. این امر از طریق ایجاد تصویر برند امکان پذیر می شود. نویسندگان متفاوت عوامل شناختی و ادراکی متفاوتی را که بر خرید برند تاثیر می گذارند شناسایی کرده اند. آکر[۸] در سال (۱۹۹۹) در کتاب ارزش برند خود سه متغیر شناختی ادراکی را شناسایی کرده است: آگاهی، تداعی و کیفیت ادراک شده از برند.  این سه عوامل کلیدی تعیین کننده وفاداری به  برند هستند. فلوویک[۹] در سال (۱۹۹۶) چرناتونی و مک دونالد[۱۰]  در سال (۲۰۰۳) شش ویژگی برجسته برند را معرفی کردند: ( Esch et al, 2006).

آگاهی از برند: آگاهی برندی به وسیله شناخت برند و به یادآوردن برند درک می شود. شناخت برند مرتبط است به توانایی مصرف کننده برای تبعیض برند به طور صحیح و درست در بین برندهای رقبا و به یاد آوردن برند به توانایی مصرف کننده برای بازیابی یا زایش برند به طور صحیح از حافظه اش اشاره دارد (Martinez et al, 2009). طبق تعریف کلر (۲۰۰۳) آگاهی از برند از طریق سه مزیّت نقش مهمی در تصمیم­گیری مشتری ایفا می­کند: مزیتهای یادگیری[۱۱]، مزیتهای توجه و بررسی[۱۲] و مزیتهای انتخابی [۱۳].

تصویر برند: تصور برند مرتبط با پرستیژ و شهرت یک برند است. سطوح بالایی از آگاهی و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند می شود. شرکت ها اغلب برند خود را برای معرفی محصولات جدید توسعه می‎دهند اما این کار می تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاری بسیار پر ریسک است. چنانکه تحقیقات نیز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثیر می گذارد  (Kapoor and Hesiop, 2009).

کیفیت ادراک شده: ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک «کیفیت ادارک شده به عنوان محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار» تعریف شده است (Zeithaml, 1998).

ارزش ادراک شده: به اعتقاد شو چن[۱۴] (۲۰۰۶)، ارزش درک شده توسط مشتری، رضایت مشتری را تقویت می­کند به ویژه وقتی که ارزش، سازگار با انتظارات مشتریان و بر اساس درک قبلی از مشتری است. رویتر[۱۵] (۱۹۹۹) نیز بیان می کند: «ارزش می تواند بعنوان شرایط مستعد برای خواسته ها و به معنای دقیق کلمه تعیین کننده توقعات مشتری در نظر گرفته شود»، رد توقعات و ارزش ها بطور مستقل در شکل گیری رضایت سهیم هستند. اولیور[۱۶] (۱۹۹۹) نیز معتقد است که ارزش ساختار منحصر به فردی از رضایت و کیفیت است، او اعتقاد دارد شاخص های ارزش و رضایت بریکدیگر اثر گذاشته و موجب نتایج قابل قبولی همچون وفاداری مشتری و مصرف در طول زمان می گردد. او خاطر نشان می سازد، هر درک سطحی نسبت به ارزش موجب نادیده گرفتن سایر ابعاد تأثیر گذار بر وفاداری است (بامنی و همکاران، ۱۳۹۰).

[۱] Bierstedt, 1950

[۲] French, 1956

[۳] French & Raven, 1959

[۴] Busch,1980

[۵] Gaski,1984a

[۶] Mackenzie& Zaichkowsky,1981

[۷] Granens and Guilding (1999)

[۸] Acker

[۹] Flueick

[۱۰] Mcdonald

[۱۱] Learning advantages

[۱۲] Consideration advantages

[۱۳] Choice advantages

[۱۴] Shu-Ching, 2006

[۱۵] Ruyter, 1999

[۱۶] Oliver, 1999

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.