پیشینه تحقیق تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز و ارزش ویژه و ارزش درک شده برند سبز و  روشها و مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز  دارای ۶۰ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

مقدمه    ۵
۲-۱- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز    ۵
۲-۲-۱- ارزش ویژه برند سبز    ۱۵
۲-۲-۱-۱- اهمیت ارزش ویژه برند سبز    ۱۸
۲-۲-۲-۱- کیفیت درک شده برند    ۱۹
۲-۲-۲- اهمیت کیفیت درک شده برند    ۲۰
۲-۲-۲-۳-  رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز    ۲۱
۲-۲-۲-۴-  رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز    ۲۱
۲-۲-۲-۵- رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند    ۲۲
۲-۲- ۳- ارزش درک شده برند سبز    ۲۲
۲-۲-۳-۱-  اهمیت ارزش درک شده برند سبز    ۲۳
۲-۲-۳-۲-  رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز    ۲۴
۲-۲-۴-  اعتبار برند    ۲۴
۲-۲-۴-۱-  اهمیت اعتبار برند    ۲۶
۲-۲-۴-۲-  رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز    ۲۷
۲-۲-۴-۳-  رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز    ۲۷
۲-۲-۴-۴- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز    ۲۸
۲-۲-۵-  تصویر برند سبز    ۲۸
۲-۲-۵-۱-  اهمیت تصویر برند سبز    ۳۰
۲-۲-۵-۲-  رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز    ۳۱
۲-۳- روشها و مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز    ۳۱
۲-۴-۲- مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز    ۳۳
۲-۴-۳- مدل آکر    ۳۳
۲-۴-۴- مدل شناخت برند کلر    ۳۴
۲-۴-۵- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام    ۳۶
۲-۴-۶- مدل ارزش ویژه برند فلدویک    ۳۷
۲-۴-۷- مدل ارزش ویژه برند یو و لی    ۳۸
۲-۴-۸- مدل ارزش ویژه برند یو و دُنثو    ۳۸
۲-۴-۹- مدل طنین برند کلر    ۳۹
۲-۴-۱۰- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن    ۴۰
۲-۴-۱۱- مدل مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران    ۴۲
۲-۶- پیشینه تحقیق    ۴۲
۲-۶- ۱- داخلی    ۴۲
۲-۶-۲- خارجی    ۴۳
فهرست منابع    ۴۷

  منابع

حمدی، کریم، غفاری، فرهاد، افسردگان، آرایه، (۱۳۹۱)، بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید محصولات سبز در جوانان (بررسی موردی شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، شماره ۱۲، ۴۳-۲۱٫

رمضانیان، محمدرحیم، اسماعیل پور، رضا، تندکار، سید هدیه، (۱۳۸۹)، تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی : مصرف کنندگان خانگی لامپ کم مصرف شهر رشت)، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره ۲، شماره ۵، ۹۸-۷۹٫

نخعی، آرزو، خیری، بهرام، (۱۳۹۱)، بررسی تاثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز، مجله مدیریت بازاریابی، شماره ۱۵، ۱۳۰-۱۰۵٫

الهی، سید مجید، یعقوبی، رویا، (۱۳۹۱)، معرفی ابزارهای بازاریابی سبز و تأثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کننده. فصلنامه علمی- پژوهشی، مطالعات مدیریت بهبود و تحول- سال بیست یکم، شماره ۶۵، ۱۸۶-۱۶۷٫

هادیزاده مقدم، اکرم، جمالی کاپک، شهرام، موسوی، سید حسین، (۱۳۹۱)، پیشایند ها و پیامد های ارزش ویژه برند سبز، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۱۰، ۵۵-۳۱٫

سعادت، محمد رضا، ناییجی، محمد جواد، اشکان نژاد، مهرسیما، (۱۳۸۶)، بازاریابی سبز: کلید طلایی بازاریابی هزاره سوم، بررسی های بازرگانی، شماره ۲۵، ۱۲۸-۱۲۲٫

علی پور، مهرداد، بدیعی، حسین، منیری، سید مهدی، (۱۳۹۰)، بررسی چگونگی تلفیق بازاریابی سبز و خوشه صنعتی با ارائه خوشه صنعتی سبز در راستای خروج از بحران های زیست محیطی کشور، مجله مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه واحد سنندج، سال ششم، شماره ۱۸، ۵۰-۳۵٫

عباسی، جواد، عنایتی، غلامرضا، رهبری، محسن، (۱۳۹۱)، بررسی عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید سبز دانشجویان ایرانی(مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی قزوین)، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال نهم، شماره ۲۷، ۴۹-۳۵٫

ایران زاده، سلیمان، رنجبر، آیدا، پورصادق، ناصر، (۱۳۹۱)، بررسی تأثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره سوم، شماره پیاپی (۶)، ۱۷۲-۱۵۵٫

بامنی مقدم، محمد، حیدرزاده، کامبیز، مهرزادی، حامد، (۱۳۹۱)، بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولید کنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران، مجله پژوهش های مدیریت، شماره ۸۸، ۳۸-۲۳٫

بروان، تام، (۱۳۸۷)، فلاسفه بزرگ به برند می اندیشند، مترجم : عطیه بطحایی، برگرفته از کتاب فلسفه نام های تجاری، مجله برند، ۳-۱٫

بست، جان، (۱۳۷۲)، روش های تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری، ترجمه حسن پاشا شریفی و نرگس طالقانی، تهران: انتشارات رشد، چاپ اول.

بشلیده، کیومرث، (۱۳۹۲)، روش­ های پژوهش و تحلیل آماری، مثال­ های پژوهشی با spss و Amos، اهواز: انتشارات دانشگاه شهید چمران، چاپ دوم.

پرهیزگار، محمد مهدی، ابراهیمی عابد، محدثه، (۱۳۹۱)، بررسی ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده «مطالعه موردی برند سامسونگ»، بررسی های بازرگانی، شماره ۵۳، ۷۱-۶۱٫

جلیلیان، حسین، ابراهیمی، عبدالحمید، محمودیان، امید، (۱۳۹۱)، تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپ تاپ شرکتDell )، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره ۴، شماره ۴، ۶۴-۴۱٫

رعنایی کردشولی، حبیب اله، یاری بوزنجانی، احمداله، (۱۳۹۰)، بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول، ش پیاپی ۴، ۱۸۰-۱۶۵٫

رامین مهر، خلیل، چارستاد، پروانه، (۱۳۹۲)، روش تحقیق کمی با کاربرد مدلسازی معادلات ساختاری (نرم افزار لیزرل)، تهران: انتشارات ترمه، چاپ اول.

زرین جوی الوار، سهیلا، (۱۳۹۰)، نقش زن در بازاریابی سبز. فصلنامه علمی و پژوهشی زن و فرهنگ، سال دوم، شماره ۸، ۵۹-۴۹٫

 مقدمه

امروزه سازگاری با محیط زیست برای ایجاد اهداف گسترده برای ذینفعان مختلف در اجتماع در اولویت قرار دارد و بصورت جدی با سلامت انسان در ارتباط است (Khandoker and Mahbubul, 2011). نگرانی در حال رشدی در مورد مباحث مرتبط با محیط زیست در سطح جهانی وجود دارد. آگاهی مصرف­کنندگان افزایش یافته است و آنان متوجه شده­اند که خریدشان می­تواند باعث آسیب جدی به تعادل محیط زیست در زمین شود (Rahbar, 2008). بنابراین اکثر شرکت­­ها مایل به پذیرش حفاظت زیست­ محیطی به عنوان مسئولیت اجتماعی خودشان هستند (Chen, 2011). مسئولیت اجتماعی در تولید محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست برای شرکت­هایی اهمیت پیدا می­کند که به دنبال مزیت رقابتی در دنیای کسب و کار هستند (Wahid, Rahbar and Shyan, 2011). همچنین اخیراً توجه زیست­محیطی با در نظر گرفتن گرم شدن جهانی به سرعت به عنوان یک مفهوم کلی نشان داده می­­شود، بنابراین شرکت­­های دوراندیش به دنبال استفاده کردن از این فرصت سبز هستند (Lee, Chang and Chen, 2013). در این زمینه، بازاریابی سبز توجه مشتری را نسبت به بعضی از صنایع همانند اطلاعات و الکترونیک مبذول می­دارد (Chen, 2008). با این وجود همه شرکت­­ها دارای توانایی­­های کافی جهت انجام فعالیت­­های بازاریابی سبز نمی­باشند. برای شرکت­­ها، بازاریابی سبز باید تمام جنبه­­های عناصر و مفاهیم بازاریابی معمول را دربر بگیرد (Chang and Chen, 2013).­ شرکت­­ها باید به دنبال به کارگیری فعالیت­های بازاریابی سبز جهت رسیدن به تمایز برندی برتر و به دست آوردن مزیت رقابتی و همچنین گسترش کیفیت درک شده زیست­محیطی و آگاهی برندی در بازار باشند. هر چقدر که محصولات سبز مشهورتر شوند، شرکت­های بازایابی سبز نیز از شهرت برخوردار خواهند شد. بازاریابی سبز دربردارنده محصولات و خدمات ارتقایی و توسعه یافته­ای است که ارضاء کننده خواسته­­ها و نیازهای زیست­محیطی مشتریان بدون تأثیر زیان بخش بر محیط است. اگر شرکت­­ها مایل به عرضه کردن محصولات سبز باشند، فعالیت­های بازاریابی سبز برای آنها در تعیین چگونگی مقدار منفعت قابل کسب مهم است. بازاریابی سبز می­تواند تغییر دهنده­ی فعالیت­­های بازاریابی در بازار باشد و با توجه به ایجاد نیازهای مشتری برای محصولات سبز، تمایزی را به وجود آورد (Chen, Chang and Wu, 2012). در نتیجه، مشتریان علاقه­مند به خرید محصولات از شرکتی هستند که از نظر اجتماعی و محیطی مسئولیت­پذیر می­باشند (Chang and Chen, 2012). بدین ترتیب شرکت­ها این فرصت را دارند که عملکرد زیست­محیطی­شان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری ، ۱۳۹۱، ۳۶).

۲-۱- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز

امروزه محیط زیست به طور فزآینده­ای به مسئله­ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید­کننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواسته­­های مشتریان تاکید می­کند و رفاه اجتماعی و مسائل زیست­محیط را به حساب نمی­آورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمان­­ها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است (حمدی، غفاری و افسردگان، ۱۳۹۱، ۲۳). بازاریابی سبز یک پدیده جدید در حوزه بازاریابی است و مفهوم عملی آن به طور گسترده در سال­­های اخیر بسط یافته است (Chang and Chen, 2013). بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروه­ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده می­کنند (Rex and Baumann, 2007, 568).

تاریخچه بازاریابی سبز به سال ۱۹۷۰ بر می­گردد فارغ از توجهات دهه ۷۰، در اواخر دهه ۸۰  ایده­ای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهش­­های زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه یافته انجام شد (Peattie and Crane, 2005).

از دهه­ی ۱۹۶۰ جنبش زیست­محیطی فعّال­تر شد و سازمان­­ها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهره­ای سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال ۱۹۷۰ بسیاری از شرکت­­ها را تشویق کرد تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آنها را حامی زمین و محیط زیست نشان می­دهد و تا آنجا پیش رفت که ۲۰۰ میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکت­­ها شد. این رقم ۸ برابر بودجه­ای است که صرف تحقیقات درباره کاهش جمعیت می­شده است. بسیاری از کشورها اقدامات حمایت و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بین­المللی چون سازمان ملل متحد کشیده شد و تا آنجا پیش رفت که استانداردهای ۱۴۰۰۰ و بین­المللی زیست­محیطی چون سری ایزو استانداردهای بهداشت و ایمنی حرفه­ای ۱۸۰۰۱ تدوین شد و به سازمان­های مجری این استانداردها گواهینامه­های مربوطه اعطاء گشت (Peattie, 2001).

در دهه ۱۹۷۰ آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازی، نفتی و شیمیایی را تحت تاثیر قرار داد (Peattie and Crane, 2005). در این مرحله ارزش­های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً راه­حلی پایانی بود هر چند که خود راه­حل، ممکن بود به افزایش هزینه منجر شود. مثلاً بهینه­سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، ۱۳۸۹، ۸۲). این مرحله “عصراول: بازاریابی سبز اکولوژیکی” نام گرفت. ظهور جریان سبز به طور فزآینده­ای بازارهای مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت (Chan, 2001). بازاریابان متعددی انتظار داشتند از طریق فعالیت­­های بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرف­کنندگان رو به رو خواهند شد و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آنها در بازار را به دنبال خواهد داشت (Lee, 2008). از دیگر سوی، در پایان دهه ۱۹۸۰ استراتژی­های بازاریابی مبتنی بر رهبری هزینه و تمایز برای تأمین مزیت رقابتی پایدار سازمان­ها کافی نبود و در نتیجه استراتژی جدیدی تحت عنوان بازاریابی مبتنی بر محیط زیست توسط بعضی سازمان­ها به کار گرفته شد که با محافظت از محیط زیست به عنوان ابزاری برای بهبود تصویر مثبت سازمان و در نتیجه موفقیت آن شناخته شد (Plonsky, 200l).

در دهه ۱۹۸۰ بعضی صنایع دیگر از جمله لوازم خانگی، غذایی، بهداشتی و گردشگری نیز تحت تاثیر قرار گرفتند. مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف­کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند و “عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی” نام گرفت (همان منبع). مصرف­کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی­خواستند که:

سلامتی مصرف ­کنندگان یا دیگران را به خطر اندازند، هنگام تولید، استفاده آن یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود، ضایعات غیر­ضروری زیادی از طریق بسته­بندی وارد محیط کند، برای حیوانات مضر باشد، تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد. اگر تعداد زیادی مصرف­کننده نگران محیط بودند شرکت­ها می­توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکت­ها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد­­­- برد بود که باعث می­شد هم مصرف­کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیت­های مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه­های خود را کاهش دهد (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰، ۵۴).

تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می­شد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روش­­های تولیدی و خدماتی را نیز شامل می­شد از جمله توریسم و… (Peattie, 2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره­ی ارزش برای تبدیل داده­­ها به ستاده­های بازار نیستند؛ بلکه سیستمی با ستاده­­های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند (دعایی فتحی، علی و شیخیان، ۱۳۸۵، ۳۲). بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می­­کرد که به تقویت نگرش­های جهانی نسبت به محیط منجر شده است؛ مانند توجه خاص به لایه ازون و گرم شدن کره زمین (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، ۱۳۸۹، ۸۲).

در اواسط دهه­­ی ۱۹۹۰، مصرف­کنندگان آگاهی تازه­ای نسبت به جامعه و مسائل زیست­محیطی آن پیدا کردند. در آن میان مصرف­کنندگان منتقدی ظهور کردند که به مصرف­گرایی سبز به عنوان یک اجبار در این دوره معتقد بودند. از سال ۲۰۰۰، بازاریابی سبز به عصر سوم خود قدم نهاد (حمدی، غفاری و افسردگان، ۱۳۹۰، ۲۶). چالش­های بازاریابی این عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تاکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است که بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد (Peattie, 2001). همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسل­­های بعدی را نیز ملاحظه کرد. بنابراین، اگر سیستم تولیدی و مصرف امروز ناپایدار باشد، قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تاکید دارد که هزینه­­ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰، ۵۵).

با پیدایش و راه اندازی تکنولوژی­های پیشرفته، سختگیری­های بیشتر در ادعاهای فریب آمیز، قوانین دولتی و مشوق­ها و همچنین بررسی­­ها و تحقیقات دقیقتر از سوی سازمان­­های زیست محیطی مختلف و رسانه­­ها، بسیاری از محصولات سبز به طور خوبی بهبود یافتند و اعتماد و اطمینان مصرف­کنندگان را دوباره کسب کردند. به علاوه، بازاریابی سبز همراه با نگرانی­­های جهانی رو به رشد پیوسته به تدریج پر­رنگتر شد. برخی محققان بیان نمودند که بازاریابی سبز دوباره بازگشت و بار دیگر یک حساسیت جدید نسبت به محیط زیست و هوشیاری اجتماعی شکل گرفت (گرانت، ۱۳۸۸). اما به هر حال، میان اقدامات و نگرانی­های زیست­محیطی دهه ۷۰ و نگرانی­های امروز، تفاوت­­هایی وجود دارد که در جدول زیر خلاصه شده است (سعادت، ناییجی و اشکان نژاد، ۱۳۸۶، ۱۲۳).

متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی­­های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف­کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می­دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه­هایی از بازاریابی سبز هستند (الهی و یعقوبی، ۱۳۹۰، ۱۶۹). ولی به­طور کلی، همان­طوری که رابرت و باکن (۱۹۹۷) بیان می­کنند، بازاریابی سبز موضوعی بسیار وسیع­تر است که می­تواند کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات را در بر بگیرد (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، ۱۳۹۱، ۳۴). همچنین بازاریابی سبز دربردارنده تمام فعالیت­های بازاریابی می­باشد که نگرش­ها و عملکردهای دوستدار محیطی مشتریان را تحریک و تأیید می­نماید (Jain and Kaur, 2004).

تعاریف مختلفی از بازاریابی سبز شده و آن را عبارت از فعالیت­­هایی دانسته اند که مسایل زیست­محیطی را در نظر می­گیرد و این کار را به وسیله­ی تولید کالاها و خدمات سازگار با محیط زیست جهت تأمین رضایت مشتری و رقابتی شدن شرکت انجام می­دهد، یا توصیف تلاش­­های بازاریابی برای تولید، ارتقاء و اصلاح محصولات برای سازگاری با محیط زیست دانسته­اند (محمدیان و ختائی، ۱۳۹۰، ۱۴۵). همچنین بازاریابی سبز یا زیست­محیطی به عنوان ابزاری برای توسعه پایدار و ارضاء نیازهای ذینفعان مختلف شناخته شده است (Karna, Hansen and Juslin, 2003). پژوهشگران در تعریف این نوع بازاریابی واژه­­های متعددی را به کار برده­اند، از جمله: بازاریابی سبز، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی زیست­محیطی و بازاریابی مسئولانه (Polonsky, 2011).

بازاریابی سبز نهضتی است که درون رویکرد بازاریابی اجتماعی واقع شده و در سال­­های اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته است (Serrat, 2010). واژه­ی “بازاریابی اجتماعی” اولین بار در سال ۱۹۷۱ توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد. اندرسون بازاریابی اجتماعی را تغییر اجتماعی بازاریابی، اصلاح رفتار در راستای ارتقاء سلامت، توسعه­ی اجتماعی و زیست محیطی و در نتیجه به کارگیری روش­­های بازاریابی تجاری جهت تحلیل، برنامه­ریزی، اجرا و ارزیابی پروژه­­های طراحی شده برای تاثیر بر رفتار مخاطبان مورد نظر تعریف کرده است. از نظر او هدف بازاریابی اجتماعی بهبود رفاه شخصی افراد و جامعه است (نخعی و خیری، ۱۳۹۱، ۱۰۷).

انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف کرده: مطالعه جنبه­های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع (حمدی و غفاری و افسردگان، ۱۳۹۰، ۲۴).

استانتون و فوترل (۱۹۸۷) بازاریابی محیطی یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت­هایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواسته­های فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کرده­اند (الهی و یعقوبی، ۱۳۹۰، ۱۷۰).

از نظر استیفن گروو (۱۹۹۶) بازاریابی سبز تلاش­های محیطی طراحی، ترفیع، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمی­رسانند را تشریح می­کند (علی پور، بدیعی و منیری، ۱۳۹۰، ۳۸).

سالمون و استوارت (۱۹۹۷) بازاریابی سبز را چنین تعریف می­کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر­اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می­کند (Solomon and Stuart, 1997).

فولر در سال ۱۹۹۹ بازاریابی سبز را بصورت فرآیند برنامه­ریزی، اجرا، کنترل، ترفیع و توزیع محصولات، با در نظر گرفتن سه معیار تأمین نیاز مصرف­کننده، توجه به اهداف سازمانی و سازگاری فرآیند با محیط زیست تعریف کرده است (Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics and Bohlen, 2003).

پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می­کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت­هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته­های بشری طراحی می­شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته­­ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می­رسد نه این که اصلاً به محیط آسیب نمی­رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).

سونتونسمی بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت­های شرکت­­هایی تعریف می­کند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالاها و خدمات زیست­محیطی برای برآوردن رضایت مصرف­کنندگان و جامعه ابراز می­کنند (Soonthonsmai, 2007).

از نظر پتی بازاریابی سبز یک فرآیند مدیریتی کل نگر است که عهده­دار شناسایی، پیش بینی و ارضاء نیازهای مشتریان و جامعه به گونه­ای سودآور و در عین حال پایدار می­باشد (Tan and Lau, 2010).

به­طور کلی بازاریابی سبز فرآیندی مدیریتی است که وظیفه آن شناسایی، پیش بینی و ارضای نیاز مشتریان و جامعه بوسیله یک روش سودمند و پایدار است. بنابراین می­توان اظهار داشت که شرکت­­ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت­­های غیرمسئول به دست می­آورند (حمدی و همکاران، ۱۳۹۰، ۲۴).

مفاهیم دیگری که در بازاریابی سبز وجود دارند شامل موارد زیر است :

۱– مصرف ­کنندگان سبز: مصرف­ کنندگان سبز یا همان دوستدار محیط زیست به آن دسته از مصرف­ کنندگانی اطلاق می­شود که در رفتار خرید و فعالیت­های مرتبط با بازار خود، تأثیر فرآیند ساخت و مصرف کالا را بر محیط زیست بررسی کرده و بر این اساس تصمیم­گیری کند (حسینی و ضیایی بیده، ۱۳۹۱، ۴۴).

در ادامه باید به این موضوع اشاره کرد که مطالعه در مورد رفتار مصرف­ کنندگان سبز، در طول سال­­های ۱۹۷۰ به عنوان یک موضوع مهم برای برنامه­ریزان بازاریابی پدیدار شد. بعد از مدتی توقف، در حوالی سال­های ۱۹۹۰ پیشرفتی در تحقیقات به وجود آمد و نشریه­­های بسیاری در مورد نگرش­های محیطی و تأثیرات آنها بر رفتار مصرف­کننده­­ها تحقیقاتی انجام دادند، مانند اثر متغیر­های بازاریابی بر تصمیم خرید آگاهانه محیطی، تصمیم مصرف با ذخیره انرژی و شیوه­­های بازیافت داخلی (Hartmann and Apoalaza, 2006, 673). این تغییر در رفتار مصرف­کنندگان به شروع انقلاب سبز، به محیط کمک کرد (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 73).

توجه به محیط زیست از سوی سازمان­­های صنعتی و مصرف­کنندگان به دلایل مختلفی رخ می­دهد. به­طور مثال سازمان­­ها به علت فشار دولت، بهره­برداری از فرصت­­های نهفته در بازاریابی سبز، پاسخگویی به مسئولیت­­های اجتماعی، تمایل به ارضای نیازهای مصرف­کنندگان آگاه به مسئولیت­های اجتماعی سازمان­­ها و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روی می­آورند. گرچه این موارد دلایل مناسبی برای تغییر رفتار و طراحی استراتژی­های سبز سازمان به شمار می­رود، اما نکته مهم استفاده از این رویکرد به عنوان ابزار بازاریابی می­باشد (حقیقی و خلیل، ۱۳۹۰، ۸۹- ۸۸). علاوه بر سازمان­­ها، مصرف­کنندگان نیز در مقابل مسایل زیست­محیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرآیند مشارکت می­کنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیت­­های سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرف­کنندگان سبز در نگه­داری از محیط زیست بسیار حیاتی است (Suplico, 2009, 73). عموماً این مصرف­کنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرآیند تولید آسیب­های جدی به محیط زیست وارد آورد، انرژی زیادی را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونه­های گیاهی و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوری می­نمایند (Lee, 2008, 575).

گینزبرگ و بلوم مصرف­کنندگان سبز را براساس رفتارهای محیط زیست دوستانه به ۵ دسته زیر تقسیم کرده اند (Ginsberg and Bloom, 2004):

سبزهای واقعی: این دسته از مصرف­کنندگان سبز دارای ارزش­های محیط زیستی قوی هستند و تمایل شدیدی به شرکت در فعالیت­­ها و تشکل­های حامی محیط زیست دارند. این گروه حدود ۹ درصد از کل مصرف­کنندگان سبز را تشکیل می­دهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجهی نمی­کنند، امتناع می­ورزند.

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.