831 views
پیشینه تحقیق تبلیغات و بازاریابی و تبلیغات اینترنتی و نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی دارای ۴۷ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.
۲-۱-مقدمه۵
۲-۲-تبلیغات۵
۲-۲-۱-وظایف تبلیغات۶
۲-۲-۱-۱-جلب توجه۷
۲-۲-۱-۲-ایجاد علاقه۷
۲-۲-۱-۳-تحریک تمایل۷
۲-۲-۱-۴-سوق دادن به خرید۷
۲-۲-۲-اثربخشی تبلیغات۸
۲-۲-۲-۱-اندازهگیری ورودیها۸
۲-۲-۲-۲-اندازهگیری خروجیها۸
۲-۲-۲-۳-اندازهگیری فرآیندها۹
۲-۳-اینترنت و بازاریابی۹
۲-۳-۱-تعاملی بودن۱۰
۲-۳-۲-کنترل مصرفکنندگان۱۰
۲-۳-۳-شخصیسازی۱۱
۲-۳-۴-ظرفیت اطلاعاتی۱۱
۲-۳-۵-تجارت الکترونیک۱۱
۲-۴-تبلیغات اینترنتی۱۲
۲-۴-۱-ویژگیهای مهم تبلیغات اینترنتی۱۵
۲-۴-۲-محدودیتهای تبلیغات اینترنتی۱۶
۲-۴-۳-انواع روشهای تبلیغات اینترنتی۱۶
۲-۵-نگرش۱۹
۲-۵-۱-عناصر نگرش۲۱
۲-۵-۲-نحوه شکلگیری نگرش۲۲
۲-۵-۳-نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی۲۳
۲-۶-اعتماد۲۶
۲-۶-۱-اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل۲۷
۲-۶-۲-سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات۲۸
۲-۷-پاسخ رفتاری۲۹
۲-۷-۱-کلیک تبلیغات۳۰
۲-۷-۲-خرید اینترنتی۳۰
۲-۹-مروری بر مطالعات صورت گرفته۳۳
۲-۹-۱-پژوهشهای خارجی۳۳
۲-۹-۲-پژوهشهای داخلی۳۷
الف)منابع فارسی۴۰
ب) منابع لاتین۴۳
حکیمیان، ابوالقاسم (۱۳۸۱). زمان عامل موثر در تبلیغات، ماهنامه علمی تخصصی روابط عمومی، شماره ۱۲، صص ۶۸-۶۰٫
حمیدی زاده، محمدرضا و یزدانی، ناصر (۱۳۹۰). مدل راهبردی تبلیغات الکترونیک اثربخش رفتار مصرفکنندگان، فصنامه علمی پژوهشی کاوشهای مدیریت بازرگانی، سال سوم، شماره ششم، صص ۱۷۶-۱۵۰٫
ربیعی، علی؛ محمدیان، محمود و برادران جمیلی، بیتا (۱۳۹۰). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره دوم، صص۴۰-۱۷٫
روستا، احمد و خویه، علی (۱۳۸۸). تاکتیکها و تکنیکهای تبلیغات، چاپ دوم، تهران: سیته.
روستا، احمد؛ ابوالفضلی، سید ابوالفضل و قربانی، حسن (۱۳۸۸). بررسی نقش تعدیل کننده عدم اعتماد به اجتناب از تبلیغات اینترنتی، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، دوره ۱، شماره ۲، صص۶۶-۵۱٫
کریمی، یوسف (۱۳۸۹). روان شناسی اجتماعی (نظریهها، مفاهیم، کاربردها)، چاپ بیست و چهارم، تهران: نشر ارسباران.
کریمی، یوسف و صفاری نیا، مجید (۱۳۸۴). روانشناسی اجتماعی تغییر نگرش مصرفکنندگان انرژی، پنجمین همایش ملی انرژی.
مهرانی، هرمز؛ فروزنده، لطف الله و ناهیدی، محبوبه (۱۳۸۹). بررسی تأثیرگذاری رسانههای تبلیغاتی و رتبه بندی آنها از دید مشتریان براساس مدلAIDA در شرکت تولیدی اخوان جم، مجله جهان مدیریت، سال اول، شماره ۸، صص۳۸-۲۵٫
عباسی، عباس و محمدیان، مقدسه (۱۳۸۶). رابطه بین نگرش مصرفکنندگان به وب سایتها و اثربخشی تبلیغات اینترنتی، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال دوم، شماره ۷، صص۱۱۹-۹۹٫
باقری کنی، مصباح الهدی و آذر، عادل (۱۳۸۳). رویکردی جدید به آمیخته بازاریابی اینترنتی، نشر مدرس علوم انسانی، شماره ۳۹٫
محمدیان، محمود (۱۳۸۵). مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، چاپ چهارم، تهران: انتشارات حروفیه.
سلیمانی بشلی، علی (۱۳۸۸). مدلهای کسب و کار تبلیغات اینترنتی، ماهنامه دانش تبلیغات، شماره ۳۰، صص ۱۳-۱۰٫
کفاش پور، آذر؛ رحیم نیا، فریبرز و نبی زاده، طاهره (۱۳۹۰). ارزش درک شده و نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی، تحقیقات بازاریابی نوین، شماره سوم، صص۳۰-۲۵٫
گلچین فر، عباس و بختایی (۱۳۸۵). تبلیغات در فضای مجازی، چاپ سوم، تهران: انتشارات حروفیه.
مون، جان و مینور، مایکل (۱۳۸۸). رفتار مصرفکننده، ترجمه کامبیز حیدر زاده، چاپ اول، قزوین: دانشگاه آزاد اسلامی، صص ۲۴۳- ۲۰۷٫
بیرانوند، حمیدرضا (۱۳۸۹). مدیریت تبلیغات بازاریابی(روشها و راهبردها) بر مبنای دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، چاپ اول، تهران: انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
آذربایجانی، مسعود؛ سالاری فر، محمدرضا؛ عباسی، اکبر؛ کاویانی، محمد و موسوی، سید مهدی (۱۳۸۵). روانشناسی اجتماعی با نگرش به منابع اسلامی، تهران: انتشارات سمت.
ظهور و وجود اینترنت، روش خرید و نحوه مصرف کالاها و خدمات را دستخوش تغییراتی نموده است. به دنبال این امر، در سالهای اخیر بازارهای مجازی به شدت مورد توجه قرار گرفته است. حضور موثر موسسات و شرکتها در این بازار مجازی، نیازمند ابزاری دقیق و قدرتمند جهت جلب اعتماد مشتریان و در نهایت جذب آنان می باشد. یکی از این ابزارهای دقیق و قدرتمند، تبلیغات میباشد. تبلیغات مناسب میتواند با تغییر نگرش مشتریان در جهت مثبت، اعتمادشان را نسبت به تبلیغات اینترنتی افزایش دهد تا در نهایت پاسخ رفتاری مناسبی توسط مشتری ایجاد گردد (هوفاکر و همکاران[۱]، ۲۰۰۹).
هر پژوهشی که انجام میشود باید براساس سایر مطالعات نظری و تجربی انجام شده در راستای آن موضوع باشد تا علاوه بر بسط دانش در حیطه مورد نظر از یک مبنای تئوریکی و تجربی هم برخوردار باشد. لذا در این فصل با هدف شناخت مقدماتی از موضوع تحقیق، مروری بر مباحث نظری در رابطه با تحقیق انجام میشود سپس برخی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور اشاره میگردد.
تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار امروز، به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونهای که بقا و تداوم هر تجارتی تاحدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیتهای اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد (ربیعی و همکاران، ۱۳۹۰). تبلیغات یعنی برنامهریزی و مفهوم برنامهریزی؛ یعنی این که چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوهای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم (حکیمیان، ۱۳۸۱). تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند (اسکوترا[۲]، ۲۰۱۰). به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (اسماعیل پور، ۱۳۸۴). هر بازاریابی حرفهای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت (ربیعی و همکاران، ۱۳۹۰).
تبلیغات، اطلاعاتی را در مورد کالاها و خدمات برای مصرفکنندگان به همراه دارد. این اطلاعات به مصرفکنندگان کمک مینماید تا بتوانند انتخابهایی را براساس نیازها، خواستهها و مشکلاتی که با آنها مواجهاند، از بین برندهای متفاوت داشته باشند. هدف نهایی تبلیغکنندگان این است تا بتوانند مصرفکنندگان را وادار به خرید- چه بلافاصله یا در آینده- نمایند (متیو و همکاران[۳]، ۲۰۱۳).
انجمن بازاریابی امریکا[۴]، تبلیغات را به صورت زیر تعریف نموده است، تبلیغات هر نوع ارائه غیرشخصی[۵] و ترفیع ایدهها، کالاها و خدمات توسط حامیان (سرمایهگذاران) شناخته شده[۶]، است. ارائه تبلیغات اهداف متنوعی، مانند ایجاد آگاهی، ایجاد تصویر برند، شکلدهی همکاریهای مثبت و تشویق رفتار مصرفکنندگان، دارد (دیوان[۷]، ۱۹۹۹).
تبلیغات، یکی از گستردهترین حوزههای سیستمهای بازاریابی تلقی میشوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام مردم واژه بازاریابی با تبلیغات مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانههای مختلف میشود. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی میکند (روستا و همکاران، ۱۳۸۸). در تعریفی دیگر عنوان شده است که تبلیغ، عبارت است از ارائه و ترفیع ایدهها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول (کاتلر، ۲۰۰۰). با دقت در تعریف کاتلر، چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص میشود: ۱) تبلیغ جهت ترفیع و ارائه ایدهها، کالاها و خدمات به کار میرود. ۲) تبلیغ در ازا پرداخت وجه و پول صورت میگیرد. ۳) تبلیغ متولی خاص دارد. ۴) تبلیغ غیرشخصی است، بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمیگیرد، بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانههای تبلیغی، نظیر رادیو و تلویزیون انجام میشود. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری، سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینههای گزافی است. هزینههای تبلیغاتی یکی از پرهزینهسازترین فعالیتهای تجاری است (روستا و همکاران، ۱۳۸۸).
در واقع تبلیغات، نگرشها و رفتار خرید مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار داده و با افزایش آگاهی از نام تجاری و ارتقاء تصویر آن، سازمانها را در افزایش سهم بازار یاری میدهد. بازاریابان از تبلیغات، برای ایجاد آگاهی در مورد نام تجاری، ایجاد برتری نام تجاری بین سایر نام تجاریها، و در نهایت انتخاب نام تجاری توسط مشتری استفاده میکنند. آنچه مسلم است این است که تبلیغات تجاری، علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازهای به خود میگیرد و در محیطهای متفاوت با توجه به عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتوای خاصی مییابد (عباسی و محمدیان، ۱۳۸۶).
اولین وظیفه پیام تبلیغاتی، جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر است. برای جلب توجه افراد، راههای زیادی وجود دارد. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچهها، جلوههای ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، میتواند راههایی برای جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی باشد (مهرانی و همکاران، ۱۳۸۹). در صورت عدم جلب توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتری در دفعات بعد نیز نگردد (امالدوس و همکاران[۸]، ۲۰۱۰).
ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر میرسد. در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربهها و نگرشهای مشتریان هدف، تناسب داشته باشد (مهرانی و همکاران، ۱۳۸۹). تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرحبندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب، باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (عباسی و محمدیان، ۱۳۸۶).
یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغکننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر میکنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، میتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرکهای گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، میبایست این محرکها شناسایی و مورد برنامهریزی قرار گیرد (بلچ[۹]، ۱۹۹۸).
سوق دادن به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ میباشد که البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهشهایی که در زمینه ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمرهشان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، آن را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند تا مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند (محمدیان، ۱۳۸۵). در سوق دادن به خرید، صرف خرید مدنظر نمیباشد؛ بلکه تأکید بر تأثیر مثبت بر خرید میباشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجر به تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری میشود ولی مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمیباشد و لذا زمانی که توانایی خرید را پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد (مهرانی و همکاران، ۱۳۸۹).
ارزیابی اثربخشی تبلیغات مشخص میکند، تبلیغی که ما بودجه جهت آن صرف کردهایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است اهداف ارتباطی را تحقق بخشد آیا به نتایجی که میخواستیم رسیدهایم؟ آیا تبلیغات در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتب آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساٌ تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخور عمل میکند که به ما گوشزد میکند تبلیغات ما دارای چه ضعفها و قوتهایی است و ما با استفاده از این روش بازخور، به نارساییهای تبلیغ خود پی میبریم (جونز[۱۰]، ۱۹۸۶).
پورکریمی (۱۳۸۱) بیان میدارد، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطرهانگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.
کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات را در دو دسته اندازهگیری آثار ارتباطی و اندازهگیری نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰). میتوان ورودیها و خروجیهای تبلیغات را به راحتی اندازهگیری کرد، اما اندازهگیری فرآیندها، یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق میافتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است.
تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است .تبلیغات در حقیقت نیرویی است که سازمانها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت[۱۱]، ارتقای فروش[۱۲]، توزیع[۱۳] و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده میکنند (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰).
خروجی، تغییر رفتاری یک مصرفکننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغکننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرفکننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجیهای تبلیغ محسوب میشوند. تعداد زیادی از شاخصها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخصها را میتوان در چهار گروه طبقهبندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجیهای بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه. انتخاب نام تجاری و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد[۱۴]، ۲۰۰۴).
فرآیند، پاسخهای ذهنیای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز میکنند. مثالهایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .میتوان فرآیندها را به سه گروه شناختی[۱۵]، عاطفی[۱۶] و رفتاری[۱۷] (کرداری) طبقهبندی کرد. متغیرهای شناختی به متغیرهای فکری برمیگردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمولترین شاخصهای مورد استفاده در توجه و آگاهی میباشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخصها برای آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار میدهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب میآورند (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰). متغیر رفتاری به متغیرهایی برمیگردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی ) میشود (کلارک[۱۸]، ۱۹۹۴).
بازاریاب ممکن است با توجه به مرحله عمر محصول یا موقعیت برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند. بعضی از محققان معتقدند شاخصهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی عمدتاٌ از شاخصهای نگرش نسبت به تبلیغ ، نگرش نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند استفاده شده است (کلر و همکاران[۱۹]، ۲۰۱۱؛ برون و همکاران[۲۰]، ۲۰۱۰).
انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزههای مختلف را تحت تأثیر خود قرار داده است. تجارت نیز به صورت گستردهای زیر سیطره موجهای این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته است. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و… همگی ملزم به دستکاری در تعریف سنتی خود شدهاند تا با واقعیتهای جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهای غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگری بر دوباره شناسی عناصر و شاخصها در همه عرصهها، خاصه بخش تجارت است. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستری برای تسریع مبادله وکاتالیزوری برای معرفی محصول، قیمتگذاری رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است (باقری کنی و همکاران، ۱۳۸۳).
[۱] .Hofacker, et al.
[۲]. Scutaru
[۳]. Mathew, et al.
[۴]. The American Marketing Association
[۵]. Non-personal presentation
[۶]. Identified sponsor
[۷]. Diwan
[۸]. Amaldos, et al.
[۹]. Blech
[۱۰]. Jones
[۱۱]. Price
[۱۲]. Promotion
[۱۳]. Distribution
[۱۴]. Tellis Gerared
[۱۵]. Cognitive
[۱۶]. Emotional
[۱۷]. Behavioral
[۱۸]. Clark
[۱۹]. Keller, et al.
[۲۰]. Brown, et al.
تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ را پرداخت نمایید.
ارسال نظر