پیشینه تحقیق رویکرد و مدل های وفاداری مشتری و استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند و مدل های آن دارای ۴۸ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

۲-۱ مقدمه    ۵
۲-۲ وفاداری مشتری    ۶
۲-۲-۱ تعاریفی از وفاداری مشتری    ۷
۲-۲-۲ رویکردهای وفاداری مشتری    ۸
۲-۲-۲-۱  وفاداری رفتاری    ۸
۲-۲-۲-۲  وفاداری نگرشی    ۹
۲-۲-۲-۳  وفاداری مشتری به عنوان یک ساختار دو بعدی    ۱۰
۲-۲-۳ وضعیت وفاداری    ۱۱
۲-۲-۴  مدل های وفاداری مشتری    ۱۳
۲-۲-۵  مزایای مشتریان وفادار    ۱۵
۲-۲-۶بانکهای آینده و مشتری مداری    ۱۶
۲-۲-۷ منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده    ۱۶
۲-۳ بازاریابی رابطه مند    ۱۸
۲-۳-۱ از بازاریابی سنتی تا بازاریابی رابطه مند    ۱۸
۲-۳-۲اجزا و عوامل بازاریابی رابطه مند    ۱۸
۲-۳-۳ استراتژیهای بازاریابی رابطهمند    ۲۱
۲-۴ اصل اساسی توسعه روابط    ۲۳
۲-۵ مفهوم بازاریابی رابطه مند    ۲۴
۲-۵-۱ تعاریف بازاریابی رابطه مند    ۲۵
۲-۵-۲ مزایای بازاریابی رابطه مند    ۲۶
۲-۵-۳ تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنّتی    ۳۰
۲ -۶ مدل های بازاریابی رابطه مند    ۳۱
۲ -۶-۱ مدل تاهیر رشید     ۳۱
۲ -۶-۲مدل مورگان وهانت    ۳۱
۲-۶-۳ مدل من سو و اسپیس    ۳۲
۲-۷ بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری    ۳۲
پیشینه تحقیق    ۳۴
پیشینه داخلی    ۳۴
پیشینه خارجی    ۳۹
منابع و ماخذ:    ۴۱
منابع فارسی:    ۴۱
منابع انگلیسی    ۴۳

منابع:

نائب زاده ، شهناز (۱۳۸۴) ، ارزش از نگاه مشتری ، مجله تدبیر ، سال ۱۷ ، شماره ۱۷۴ ، ص ۱۳

عسکر پور ، گیلدا (۱۳۸۷) ، ارزیابی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین در شهر تهران ، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات

کاتلر ، فیلیپ (۱۳۸۶) ، کاتلر در مدیریت بازار ،ترجمه : عبدارضا رضایی نژاد ،انتشارات مدیریت فردا ، چاپ سوم

کاتلر ، فیلیپ (۱۳۸۵) ، مدیریت بازاریابی ، ترجمه: بهمن فروزنده ، انتشارات آموخته ، چاپ چهارم

کاتلر ، فیلیپ و آرمسترانگ ، گری (۱۳۸۷) ، اصول بازاریابی، ترجمه: علی پارساییان ، انتشارات ادبستان ، چاپ هشتم

موون ، جان و مینور ،اس (۱۳۸۶) ، رفتار مصرف کننده ، ترجمه : عباس صالح اردستانی و محمد رضا سعدی ،انتشارات اتحاد نو ، چاپ اول

هاوکینز ، دل و بست ، راجر و کانی ، کنث (۱۳۸۵) , رفتار مصرف کننده ، ترجمه : احمد روستا و عطیه بطحایی ، انتشارات سارگل ، چاپ اول

صمدی ، منصور (۱۳۸۶) , رفتار مصرف کننده ،انتشارات آییژ ، چاپ دوّم

صمدی ، منصور و شموشکی ، جواد (۱۳۸۵) ، مدیریت علامت تجاری با بررسی شاخص های اعتماد به علامت تجاری “BTS” ، پنجمین کنفرانس بین المللی مدیریت ، ص۳۱

عباس نژاد، آتوسا ولک ، حسین و دلفایی ، شاهرخ (۱۳۸۴) ، ایجاد وفاداری در مشتری ، مجله تدبیر، سال ۱۶ ، شماره ۱۵۸، ص ۱۵

جوانشیر ، حسن و محمدی پسیان ، سارا (۱۳۸۷) ، مدیریت دانش مشتری با تلفیقی از CRM و CKM ،ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت ، ص ۱۳

الوداری ، حسن (۱۳۸۵) ، بازاریابی و مدیریت بازار ، انتشارات پیام نور ، چاپ سوّم

اسماعیل پور ، حسن (۱۳۸۴) ، مبانی مدیریت بازاریابی انتشارات نگاه دانش ، چاپ اول

امیر شاهی ، میراحمد و سفیانیان ، معصومه (۱۳۸۶)، شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی، مجله مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات ، سال دوّم ، ص ۱۵

غفاری ، پیمان (۱۳۸۶) ، هم پوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری ، مجله تدبیر ، سال ۱۸ ، شماره ۱۸۱ ، ص ۱۶

فیتو سنتز، جیمز ای وموناجی (۱۳۸۲)، مدیریت خدمات با استراتژی عملیاتی و تکنولوژی اطلاعات، ترجمه : سید محمد اعرابی و داوود ایزدی ، دفتر پژوهش های فرهنگی ، تهران

مقدمه

مشترى یک دارایی استراتژیک است. برای حفظ این دارایی همواره باید یک رابطه «برنده – برنده» بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این در صورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برای شان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دوقطب یکدیگر را جذب کنند. برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی به وفاداری در طول زندگی برسد باید از سیستمهای مدیریت روابط با مشتریان استفاده کرد. نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه زمان روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان موجود به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد. مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عونان حامی و طرفدار سازمان عملکرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند.

امروزه جهانی شدن تجارت نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نایب زاده ، ۱۳۸۵،ص ۱۱۳)تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۴ تا ۶ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است .شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری مثل از دست دادن یک قلم کالا  نیست.بلکه به معنی از دست دادن کل خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد.(کاتلر، ۱۳۸۶ ،ص ۲۸) وقتی مشتریان به فرآورده ها یا خدمات یک شرکت علاقمند می شوند به تبع این موضوع نه تنها حجم خریدشان را از آن شرکت افزایش می دهند بلکه برخورد مثبتی در مورد آن شرکت دارند و شرکت مورد علاقه خود را به دوستان و خویشاوندان خود معرفی نموده و خرید از آن را توصیه می کنند.برای دستیابی بهموفقیت در یک بازار تکنولوژی محور ، پیچیده و رقابتی ، محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان مشتاق شده اند.یکی از این موارد کلیدی نفوذ در رابطه مشتری با شرکت برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان و بدین وسیله درک بهتری از نیازهایشان و ارائه خدمات رضایت بخش به آنهاست.بازاریابی رابطه مند این امکان را به شرکت ها می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان و ایجاد و ارائه ارزش برتر که آن ها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شوند.بازاریابی رابطه مند با توانایی اش در وفادار ساختن مشتریان از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و ارائه محصول یا خدماتی مطابق با نیازها و خواسته های آنها به سمت کاهش هزینه ها سوق داده می شود.یک شرکت می تواند هزینه های بازاریابی ، توزیع و حمل و نقل را کاهش دهد و بدین وسیله به یک مزیت رقابتی با هزینه پائین و تمایز در خدمات دهی دست یابد(عسکرپور ،۱۳۸۷،ص۱۲).با وجود مزایای بسیار مرتبط با بازاریابی رابطه مند میزان کمی از عوامل موُثّر مستقیم و غیر مستقیم بازاریابی رابطه مند بر روی وفاداری مشتری بر اساس شواهد تجربی در ایران درک شده است.

۲-۲ وفاداری مشتری

وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیاز های آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند (Shoemaker and Hewis). افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد.

اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دو طرفه ی ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. وفاداری واژهای مثبت است. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.

مشتریان روز به روز نسبت به ارزش هایی که به دست می آورند آگاه تر می شوند و این امر جلب رضایت آنها را دشوارتر می کند.از طریق تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان رضایت مشتری رشد وشکوفامی شود. گر چه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارندامّا این رابطه نا متقارن است.رضایت حالتی موقتی و نسبتاً انفعالی است که تعیین کننده ای ناپایدار برای وفاداری می باشد (موون۱۳۸۸،ص۳۴۸).با افزایش رضایت مشتری ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می کند.اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد ارزش دو طرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی که همان وابستگی مشتری با ایجاد وفاداری در مشتری است قابل حصول می گردد.(عباس نژاد،۱۳۸۴،ص۹۲).بنابراین کسب رضایت مشتری برای بازاریابان لازم است ولی کافی نیست چون هدف نهایی بازاریابان این است که بتوانند تعداد مشتریان وفادار و پایدار به نام تجاری خود را افزایش دهند.شکل۲-۱ ترکیب خریداران نام تجاری خاصی را در هر برحه از زمان نشان می دهد.از بین همه خریداران درصد خاصی از آن ها از خریدی که انجام داده اند راضی هستند .بازاریابان تلاش می کنند تا درصد مشتریان راضی را افزایش دهند به اعتقاد آن ها بسیاری از مشتریان راضی ممکن است باز هم به هر دلیلی به نام های تجاری رقیب بپیوندند.پس هر چه قدر تعداد مشتریان راضی شرکت بیشتر باشد شرکت می تواند تا حدی از تکرار خرید مشتریان خود اطمینان یابد.اما مشتریانی که به نام تجاری فروشگاه با خدمت وفادار هستند از نظر عاطفی خود را به آن نزدیک احساس می کنند و علاقه به آن نام   تجاری چیزی شبیه به رابطه دوستی است. (هاوکینز، ۱۳۸۷ ، ۵۷۱). مشتریان برای برآورده کردن نیازهای خویش محصولات را خریداری می نمایند و سپس نتایج حاصل از این خرید را بر مبنای انتظاراتشان ارزیابی می کنند.آگاهی داشتن در مورد نیازهای مشتریان به خدمات دهندگان کمک می کند تا بدانند که مشتریان چرا و چگونه نسبت به سفارش خدمات عکس العمل نشان می دهند.( صمدی، ۱۳۸۶ ،ص ۷۸).بنابراین وفاداری مشتریان را می توان بدست آورد اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمراً فعّالیت کند.باید یک رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این رابطه در صورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند.

۲-۲-۱ تعاریفی از وفاداری مشتری

وفاداری تعّهد عمیق فرد را نسبت به دوستان ، خانواده ، کشور و مواردی از این قبیل توصیف می کند.این وفاداری در بازاریابی به صورت وفاداری به مارک مطرح می گردد که به فرآیند خرید مجدّد یا پیشنهاد خرید به دیگران در نظر گرفته می شود.(صمدی،۱۳۸۸،ص۸۹).وفاداری به مارک می تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد میزان پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید از آن در آینده تعریف شود.وفاداری به مارک مستقیما متاُثّر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متاُثّر از کیفیت محصول است.(موون ۱۳۸۸ ،ص ۳۴۴).وفاداری واکنش نسبتاُ متعصّبانه ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرآیندهای تصمیم گیری و ارزیابی از بین مجموعه نام تجاری دیگری که در ذهن دارد گرایش خاصی نسبت به آن نام تجاری پیدا کند.(هاوکینز ۱۳۸۵ ، ص۵۷۲).

لمینک و متسون (۱۹۹۸) وفاداری را بعنوان احتمال خرید مجدّد مشتری یا احتمال توصیه خدمات به دیگران بیان کرده اند.استام و تیری (۱۹۹۴) می گویند وفاداری تنها زمانی حاصل می شود که نگرش مثبت مشتری با خرید مجدّد بالا ترکیب گردد.(uncles 2006 , 295).

۲-۲-۲ رویکردهای وفاداری مشتری

تعاریفی که محقق از وفاداری به مارک ارائه کرده مبتنی بر رویکرد کلی در فهم این مفهوم می باشد.وفاداری مشتری به سه روش زیر تعریف می شود.

۱- وفاداری رفتاری: لیلحاندر استروندویک (۱۹۹۳)

۲- وفاداری نگرشی: زیتامل (۱۹۹۶)

۳- روش ترکیبی از وفاداری رفتاری و دیدگاهی: دیک و باسو (۱۹۹۴)

۲-۲-۲-۱  وفاداری رفتاری

وفاداری رفتاری کانون اصلی وفاداری مشتری است که رفتار واقعی مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند.در دیدگاه رفتاری عموماً وفاداری از لحاظ تناوب خرید در طی دوره ای معین از زمان تعریف شده است.(موون،۱۳۸۸،۳۴۵).

رویکردهای رفتاری روشن می کند که وفاداری به مارک پدیده ای به شکل همه یا هیچ است و وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل نسبت به مارک گسترده است.

معیارهای سنجش وفاداری رفتاری ، شامل تناوب خرید ، توالی خرید ، احتمال خرید می باشد.وفاداری رفتاری ممکن است به دلیل عدم وجود حق انتخاب ، عادت ، درآمد کم یا راحتی مشتری روی داده باشد البته این انتقادی است که بر وفاداری رفتاری وارد شده است (Hunt2000) همچنین در این رویکرد محققان به تمرکز بر بازار به جای تمرکز بر روی فرد توجّه دارند.

یک انتقاد دیگر این است که ادراک سازی ها و عملی کردن رفتار ، غالبا قادر به توضیح چرا و چگونگی وفاداری نسبت به مارک تجاری و وقوع آن نیستند (Bloemer & deruyter , 1995).یعنی از دیدگاه بازاریاب ، مشکل سنجه های رفتاری به مارک این است که سنجه های مزبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف کننده را مشخص نمی کنند و یک مارک خاص ممکن است به دلیل در دسترس بودن یا قیمت مناسب خریداری شود.اگر هر یک از این عوامل تغییر کنند ، مصرف کنندگان ممکن است به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند.(موون ، ۱۳۸۸ ، ۳۴۳(.

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.