پیشینه تحقیق مدل های ارزش نام تجاری و مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده  دارای ۴۷ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

۲ -۲ مقدمه:    ۴
۲-۳توضیح مختصری از بازاریابی:    ۶
۲-۴نام و نشان تجاری:    ۱۲
۲-۵ارزش ویژه نام و نشان تجاری ( کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی،پرداخت هزینه اضافه و منحصر به فرد بودن):    ۱۶
۲-۶مدل های ارزش نام تجاری:    ۱۸
مدل کرک (۲۰۰۵):    ۲۰
مدل کتسانیس(۱۹۹۹)    ۲۲
مدل کینگ وگریس[۲۰۰۶]    ۲۴
مدل کانکینگ وگارتز(۲۰۰۶):    ۲۷
مدل ون ریل،مرتانگز واتوکنر[۲۰۰۵:۴۸]:    ۲۸
مدل بنگ نا ،مارشال و کلر [۱۹۹۹]:    ۳۰
مدل بالداف،کراونز و بایندر[۲۰۰۳]    ۳۰
مدل سگگی،کیم و کاوا سگیل [۲۰۰۶]:    ۳۱
مدل کلر(ارزش های ویژه برند مشتری گرا CBBE):    ۳۳
۲-۷رفتار مصرف کننده:    ۳۴
۲-۸مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده:    ۳۷
۲-۹تحقیقات انجام شده در ایران:    ۴۲
۲-۱۰تحقیقات انجام شده در جهان:    ۴۳
منابع:    ۴۵

منابع:

کتاب : فیلیپ کاتلر-گری آرمسترانگ (ترجمه:دکتر علی پارساییان)،انتشارات آیلار.

نادری, عزت الله و مریم سیف نراقی. روش های تحقیق و چگونگی ارزشیابی آن در علوم انسانی. سیزدهم. تهران: دفتر انشارات و تحقیقات بدر, ۱۳۷۸٫

جانسون, ریچارد و گوری باتاچاریا. آمار، اصول و روش ها. مترجم فتاح میکائیلی. اصفهان: نشر ارکان, ۱۳۸۰٫

میلر, دلبرت. راهنمای سنجش و تحقیقات اجتماعی. مترجم هوشنگ نایینی. تهران: نشر نی, ۱۳۸۰٫

مقاله:سیائو ،چیه رو،تاثیرتصویر فروشگاه و کیفیت خدمات برروی تصویر علامت تجاری وقصد خرید در رابطه با علامت های تجاری دارای برچسب خصوصی،مجله بازاریابی استرالیا،۱۷دسامبر۲۰۱۰،۲٫

مقاله: (حسین صفرزاده،بهرام خیری،ریحانه آقاسید آقا)،بررسی تاثیر عوامل زمینه ای،وفاداری به برندوتغیردادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان جوان،مجله مدیریت بازاریابی، شماره۱۰، بهار۱۳۹۰

مقاله: (دکترمنصور صمدی،دکتر بهمن حاجی پور،میثم دهقان)، بررسی تاثیر ابعاد برندبر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران،اندیشه مدیریت،شماره۲سال سوم،پاییزوزمستان۸۸

مقاله: (سید محمودحسینی,سیدابوالفضل ابوالفضلی،محمدرحیمی)،بررسی تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری برپاسخ مصرف کننده(مطالعه موردی:نامونشان تجاری ایرانول)،چشم انداز مدیریت، شماره ، س۳۲پاییز۸۸

پایان نامه :فاطمه امانی،پایان نامه ارشد،بهمن۱۳۹۱٫بررسی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کنندگان نهایی در خصوص انتخاب محصولات لبنی شرکت گاله در شهر کرج.

Aker , david A ,Robert Jacobson,(2001),”the value relevance of brand attitude in high technology markets”vol .38,no. 4, pb. 485-493

Aker , d.a.(1991),”managing brand equity”, new york,ny.

Aker,d.a.,joachimsthaler ,e.(2000),”brand leadership”, the free press, new

Aker,david and joachimsthaler, erich,(2001), “brand leadership”, the free press, new

Simon , c.j. and Sullivan, m.w.(1993), “the measurement and deteminants of brand equity :afinancial approach”, marketing science, vol.12, no.1,Pp.28-53

Kapferer, j-n.(1992), strategic brand management, the free press, new york, ny.

Keller,k.l (2003), sterategic brand management : bulding, measuring, and managing brand equity, 2^nd, prentice- hall,upper saddle river, nj.

۲ مقدمه:

 در شرایط پررقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده وفادار شرکت باشد،از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می باشد(آکر،۱۹۹۱).

ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری،مانند،کوکاکولا،ایجاد می کند.یکی از دلایل اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است،که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود.

ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می شود که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد(سیمون و سولیوان،۱۹۹۳).ویک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد.

یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی است.دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود.مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد.(آکر،۱۹۹۱،۱۵-۱۶).

آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام ونشان تجاری،نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن ،اضافه یا از آن کسر می کند.

این گروه دارایی ها عبارتند از:

(۱)وفاداری به نام تجاری

(۲)آگاهی از نام تجاری

(۳)کیفیت درک شده

(۴)وابسته های نام تجاری

(۵)دیگر دارائی های اختصاصی نام تجاری.

بر اساس مدل این دانشمند ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری ،کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری،تداعی و آگاهی از نام ونشان تجاری ناشی می شود.

بنابراین ما به دنبال این موضوع هستیم که عوامل تأثیر گذاربر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر دیدگاه مصرف کننده بررسی و آشکار نماییم.

در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست،ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد و این به سبب قدرتی است که یک نام ونشان تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد.اگر نام و نشان تجاری  دارای ارزش ویژه بالایی باشد،شرکت می توانددر سایه ی وجودآن هزینه بازاریابی را کاهش دهد.زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند،هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع گیری قوی تری برخوردار است،و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کندزیرا از نظر خریداران،محصولی با این نام و نشان تجاری دارای کیفیت بیشتری است.

شناسایی ابعاد مختلف یک نام و نشان تجاری و چگونگی تأثیر آن بر رفتار و عکس العمل مصرف کنندگان،به شرکت ها کمک می کند تا برنامه های بازاریابی خود را هرچه بهتر و مؤثرتر تدوین و اجرا کنند.

درک ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری و مقایسه شدت تأثیر آن ها بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت،مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند،به گونه ای که با تدوین برنامه های بازاریابی مؤثرتر،از به هدر رفتن منابع جلوگیری و میزان دستیابی به اهداف پیشینه شود.

یکی با ارزش ترین دارایی های یک شرکت برای بهبود بازاریابی،دانش برند سازی است که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند.یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده ارزش ویزه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند(بی هارادواج و دیگران،۱۹۹۳ و هافمن،۲۰۰۰).

ارزش ویژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف بازاریابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر  مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد ارائه نشده است اما به طور کلی می توان آن را به دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی نمود.

در کشور ما به دلیل اینکه تاکنون به خوبی به این بحث پرداخته نشده است ابتدا باید مدل های موجود را درصنعت های مختلف مورد بررسی قرار دادتا بهترین مدل در این خصوص تعیین گردد.

در این تحقیق سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده مورد بررسی قرار گیرد.بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل آکر را روی صنعت ماکارانی مورد بازبینی قرار دهد.

 ۲-۳توضیح مختصری از بازاریابی:

 واژه بازاریابی واقعا به چه معناست؟بسیاری از مردم به اشتباه واژه بازاریابی را فروش . تبلیغات پیشبردی معنی می کنند.

همه ما در مورد کالای “داغ”چیزهایی می دانیم،هنگامی که پولاروید دوربین اسپکترا را طراحی کرد،زمانی که برای اولین بار فورد مدل تاروس خود را معرفی کرد،همه این ها با سیلی از تقاضا روبرو شدند .این شرکت ها در اصطلاح اقدام به تولید کالاهای “درست”کرده بودند،یعنی کالاهایی که مزایای جدید برای مشتریان به همراه داشتند و نه کالاهایی که صرفا بگویند”من هم هستم ها!”

پیتر دراکر مسئله را چنین بیان می دارد که :”هدف بازاریابی زائد کردن فروش است.هدف شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود را به فروش برساند”.

تعریف بازاریابی :

بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی _اجتماعی تعریف     می­شود که به وسیله آن ، افراد و گروهها می­توانند،از طریق تولید،ایجاد و مبادله  محصولات و ارزش ها با دیگران نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند.

بازاریابی با مشتری سروکاردارد و بازاریاب باید بتوانند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی تولید وارئه نماید که بالاترین ارزش(قیمت گذاری- توزیع- ترویج و تبلیغ) را به روشی کارساز انجام دهد که در نتیجه این محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. پس به طور حتم فروش و تبلیغ بخشی از بازاریابی است(صفحه ۱۶-۱۷ اصول بازاریابی فلپ کارتلر،آرمسترانگ، ویرایش ۸ چاپ ۱۹۹۹).

اما بازاریابی نوین نسبت به بازاریابی چیزی بیش از تولید کالای خوب، قیمت گذاری مناسب و اتخاذ تمهیدات لازم برای در دسترس قرار گرفتن کالاست.شرکت ها باید با فروشندگان، خرده فروشان ومشترکان بالقوه خود و دیگر افراد ذینفع و عموم مردم هم ارتباط برقرار کنند، بدون شک هر شرکت یک نقش برقرار کننده ارتباط و مروج را هم بر عهده دارد.

برای اکثر شرکت ها مسئله این نیست که آیا ارتباط برقرار شود یا نه، در واقع مسئله آن است که، چه گفته می شود؟ به چه کسی گفته شود و هر چند وقت یک بار گفته شود( کاتلر، ۱۹۹۶و۶۴۸).”برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت، ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام دارد و این ترکیبی است که برای نیل به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی خود از آن استفاده می کنند(کاتلر و همکاران،۱۹۹۹:۵۷۸).

ترکیب عناصر پیشبردی از ۵ روش اصلی ارتباطی زیر تشکیل شده است، تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم.

شرکت ها باید بادقت با این کانالهای ارتباطی همکاری کنند تا بتوانند یک پیام واضع، سازگار و مناسب  را ارائه دهند.(اسمیت،۲۰۰۵).

زمانی که محصول به منظور ارضائ نیازهای بازار هدف ایجاد و بدرستی نام گذاری- قیمت گذاری و توزیع می­شوند، مشتریان بالقوه نیز باید از ارزش و در دسترس بودن آن اگاه شوند،تبلیغات و ترفیع فعالیت های اساسی در این زمینه هستند(ایته اورا،۲۰۰۰).

هیچ یک از عتاصر ارتباطی از دیگری برتر یا پایین تر نیست.تمام آنها کاربردهای مهمی در یک فعالیت منسجم و یکپارچه دارند. فعالیت باید روی یک ایده بزرگ و یک نگاه ترسیمی روشن که از طریق به هم پیوستگی تمام عناصر به وجود می آید تمرکز نماید.(جونز و همکار ۲۰۰۸)و(شولتر و همکار،۲۰۰۷)

تمام استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی بر پایه باورهای صریح و ضمنی از رفتار مصرف کننده هستند. اتخاذ استراتژی  ارتباطی موردنیاز،نیازمند  پاسخ گویی به کلید سوالات زیر است: ما دقیقا قصد برقراری با چه افرادی را داریم؟ خواستار چه نوع پیام هایی به بهترین نحو تاثیرات مورد انتظار ما را بر مخاطبان اعمال می کنند؟ برای دسترسی به مخاطبان هدف خود باید از چه شیوه­ها و رسانه­ها و رسانه­هایی استفاه کنیم؟ چه زمانی برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف مناسب است.(هاوکینز و همکاران،۲۰۰۴:۲۳)

تلاش علم بازاریابی برای این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد این تلاشها برای سازمان­ها، مشتریان و جامعه تاثیراتی را به همراه دارد. کلیه افراد جامعه در مقطعیاز زمان به عنوان مشتریان یا مشتریان یا مصرف کنندگان مطرح می­شوند بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف کننده برای ما مهم و ضروری است.(هاو کینز و همکاران،۲۰۰۴:ذ)

هنگام بررسی سیستمی شرکت ها باید همه فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی در درون سیستم کامل بازاریابی شناسایی شود. این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت های نیروی فروش، برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیت های تشویقی . به طور اساسی ترفیعات عبارتند از مجموعه فعالیت های نیروی فروش، برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیت های تشویقی. به طور اساسی ترفیعات، عبارتند از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری که این سه کاملا به هم مرتبطند. در بعضی از جوامع بزرگترین بخش هزینه های بازاریابی به برنامه های ترفیعی اختصاصی دارد. حتی در بسیاری از شرکت ها، هزینه کل ترفیعات و تشویقات بیش از هزینه کل تولید است.(ونوس،۱۳۸۶:۹۲)

البته باید این رابدانیم که لایک ترجیح مارک در صنعت موادغذایی وجود دارد.

بسیاری از مصرف کنندگان هرچیزی را که در دسترس باشد وازعهده خرید ان برایندو نسبت به قیمتش به صرفه باشد را نمی خرند.این موضوع  وفاداری را به مارک نشان می دهد. هرچند تبلیغات به القا ارزش و کیفیت محصول به مشتری کمک میکند. این چیزی است که در حال حاضر مهم است.(ایان ویل و همکاران ،۲۰۰۵)

بازاریابی مستقیم :

استفاده از پست ،پست الکترونیک ،فاکس ،تلفن و سایر ابزارهای تماس غیرشخصی است که برای دریافت واکنش مستقیم گروهی با مشتریان ومشتریان احتمالی خاص به کار برده می­شود.

تصمیم گیری:

مجموعه ای از دانشته ها وتکنیک های تحلیل مربوط به ان در سطوح مختلف رسمی است که برای کمک به فرد تصمیم گیرنده در انتخاب ازمیان مجموعه ای از گزینه ها با توجه به عواقب ناشی از انهاطراحی شده است.

ارتباطات بازاریابی  یک پارچه:

IMCیک مفهوم برنامه ریزی ارتباطی بازاریابی است،مفهومی که قدرت ارزش افزوده یک طرح جامعه را تعیین می کند،طرح جامعی که نقش استراژیک مجموعه متنوعی از شیوه های ارتباطی همچون تبلیغات عمومی، واکنش مستقیم، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی را ارزیابی کرده و برای شفافیت ،استحکام و ثبات و حداکثر اثر بخشی ارتباطی به وسیله ادغام یکپارچه پیام های جداگانه این شیوه های ارتباطی را باهم ترکیب می­کند.[کاتلر۱۹۹۶،:۶۷۴]

IMC فرایندی است بین کارکردی برای خلق وپروراندن روابط سودمند با مشتریان ودیگر ذینفعان به وسیله کنترل راهبردی و اعمال نفوذ در تمام ارسال شده به این گروه ها وپیشبرد اطلاعات انباشته به سمت گفتگوی هدفمند با آنها.[دانکن،۲۰۰۲:۸]

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.