پیشینه تحقیق مفهوم و ابعاد بازارگرایی و برندگرایی و عملکرد برند دارای ۳۵ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

بخش اول:بازار گرایی    ۴
۲-۱-۱) مفهوم بازار گرایی    ۴
۲-۱-۲) ابعاد بازار گرایی    ۶
۲-۱-۳) رویکرد های قالب در بازارگرایی    ۱۲
۲-۱-۴) نتایج بازارگرایی    ۱۵
بخش دوم:برند گرایی وعملکرد برند    ۱۷
۲-۲-۱) مقدمه    ۱۷
۲-۲-۲) مروری بر تحولات تاریخی مفهوم برند    ۱۷
۲-۲-۳) اهمیت برند    ۱۸
۲-۲-۴) تعاریف برند    ۱۹
۲-۲-۵) استراتژی نام تجاری    ۲۰
۲-۲-۶) برند گرایی    ۲۱
۲-۲-۷) عملکرد برند    ۲۳
۲-۲-۸) چرخه عمر برند و عملکرد آن    ۲۷
۲-۲-۹) عملکرد برند و ارزش ویژه برند    ۲۷
بخش سوم:پیشینه تحقیق    ۲۹
۲-۳-۱) تحقیقات داخلی    ۲۹
۲-۳-۲) تحقیقات خارجی    ۳۰
منابع و ماخذ    ۳۱

 منابع

مهرجو، سودابه (۱۳۹۱)”ارایه مدلی برای مدیریت برند مدارس ایران” پایان نامه کارشناسی ارشد- دانشگاه ازاد اسلامی واحد تنکابن

حیدرزاده، کامبیز؛ الوانی، سیدمهدی و قلندری، کمال، (۱۳۸۹)، «بررسی تأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند براساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم خرید»، مجله پژوهش‌های مدیریت، شماره ۸۶٫

کاتلر، فیلیپ “مدیریت بازاریابی(۱۳۸۹)”، بهمن فروزنده، انتشارات آموخته، چاپ هشتم، صص. ۴۸۶- ۴۸۲٫

کاتلرو آرمسنرانگ(۱۳۸۶)”اصول بازار یابی” ترجه پارسائیان، علی، جلد اول، چاپ هشتم تهران آیلار.

کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، (۱۳۸۸)، اصول بازاریابی”. ترجمه علی پارسیان، تهران، نشر ادبستان.

جعفرپور، محمود و آهنگری، سمیرا، ( ۱۳۸۷)، نام های تجاری، واژگانی فراتر از یک نام، مجله مدیریت، سال نوزدهم، شماره ۱۳۶-۱۳۵، ص ۱۷-۱۰

عزیزی، شهریار وهمکاران(۱۳۹۰) “ارایه مدلی برای تبیین عوامل موثر بر عملکرد برند در صنعت مواد غذایی” فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره ۳، شماره ۱۰صص۲۶-۱۱۵٫

عزیزی، شهریار، جمالی کاپک، شهرام و رضایی، مرتضی، (۱۳۹۱)، «بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری»، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره چهارم، شماره پیاپی (۷)، صص ۸۱-۶۳٫

دیواندری، علی وهمکاران (۱۳۸۸). “بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصویر از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی”، چشم انداز مدیریت، شماره ۳۰، صص. ۴۸-۲۹٫

سراجان، مریم (۱۳۸۹)”بررسی مفهوم نام ونشان تجاری”، ماهنامه تدبیر، سال بیست ویکم، شماره ۲۲۰

گیلانی نیا، شهرام و موسویان، جواد، (۱۳۸۹)، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سسندج، سال پنجم، شماره ۱۴، ۱۱۹-۱۰۳

نوربخش، کامران و ارغوانی، علی، ( ۱۳۸۷)، بررسی تاثیر نام تجاری بر روی نگرش، فصلنامه بصیرت، سال یازدهم، شماره ۴۰، ص ۱۴۰-۱۲۱

اسمعیلی مقدم، نسیم(۱۳۹۰)”تبیین عوامل مرتبط با عملکرد بازار برند بر اساس ارزش ویژه برند از دیدیگاه مصرف کنندگان لوازم خانگی استان گیلان ” پایان نامه کارشناسی ارشد- دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

پرهیزگار، محمد. مهدی، ابراهیمی عابد، محدثه، (۱۳۹۱)، بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ)، بررسی های بازرگانی، شماره ۵۳، ص ۷۱-۶۱

غفاری آشتیانی-پیمان، کرجالیان، رضا، (۱۳۹۰)”بررسی رابطه گرایی وفرهنگ نوآورانه با عملکرد برند از دیدگاه مدیران فعال در صنایع غذایی ایران” پژوهش های مدیریت راهبردی، سال هیجدم، شماره ۴۸، صص ۱۰۸-۹۱٫

غفاریان، وفا- جهانگیری، آناهیتا(۱۳۸۹)”استراتژی نام تجاری” ماهنامه تدبیر، سال نوزدهم، شماره ۱۹۲

بخش اول:بازار گرایی

 ۲-۱-۱) مفهوم بازار گرایی

بازارگرایی به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی می شود که می تواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است (Lings,2004). از دهه ی ۱۹۸۰ مفهوم« بازار گرایی»[۱] در تحقیقات دانشگاهی نفوذ نمود و منتشر شد. بازار گرایی مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی داشته و تمایل به یادگیری درباره ی بازار دارد. به عبارت دیگر گسترش درک بازار و استفاده از آن برای فعالیت های بازاریابی است. بازار گرایی را می توان عبارت از پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه ی بازرگانی دانست که هدایت کننده ی استراتژی های رقابتی سازمان خواهد بود. (Gonzalez et al,2005)  شاید شاپیرو[۲] درسال ۱۹۸۸ اولین کسی باشد که به تعریف جنبه های مختلف بازار گرایی پرداخت وشرکت بازارگرا را شرکتی معرفی کرد که درآن اطلاعات با اهمیت درمورد تمامی عناصرتاثیرگذاردر بازار وفرایندخرید مشتری درهمه وظایف وکارکرد های شرکت نفوذ می کند. تصمیمات استراتژیک وتاکتیکی به صورت مشترک بین بخش ها و واحد هاهای سازمان  اتخاذ می گردد و تعهد نسبت به اجرا درآوردن این تصمیمات دربین بخش ها واحد ها های سازمان وجود دارد (,۲۰۰۱   Harrison-walker) از نظرکوهلی وجاورسکی^[۳] (۱۹۹۰)، نارور و اسلاتر ^[۴] (۱۹۹۰)، راکرت^[۵] (۱۹۹۲)، جینروپاندانی  ^[۶](۲۰۰۵) و کرولوپز^[۷] (۲۰۰۷) تئوری بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود (Dauda etal,2010). بازار گرایی مجموعه ای از فعالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی  شرکت هااست. وتاثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد(Rahab,2012 & Suliyanto) بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان  در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012  Micheels). ادبیات بازارگرایی، راجع به این مقوله که محصولات باید تقاضای بازار و تغییر در ترجیحات مصرف کننده را منعکس نمایند، بحث می نماید. پانیگیراکیس و تئودوریدیس[۸] خاطر نشان کرده اندکه در طی دهه ی ۱۹۹۰ بازار گرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته ی بازاریابی، توجه بیشتری را به خود معطوف کرده است. بازار گرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره‌ی مشتریان، رقبا و عوامل محیطی بصورت مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه تعریف شده است (Panigyrakis et al,2007) باید توجه داشت که در اکثر تحقیقات انجام شده در مورد بازار گرایی، اصطلاح بازار گرایی، بعنوان کاربرد مفهوم بازاریابی تعریف شده است. مفهوم بازار گرایی، با تشخیص مداوم اهمیت مفهوم بازاریابی در رشته ی بازاریابی  توسعه یافته است. به منظور حداکثر اثر بخشی بازاریابی، تاکید شرکت‎ها بر جمع آوری اطلاعات مورد نیاز مرتبط با بازار، بیشتر از تاکید آنها برخود بخش بازاریابی باشد. به منظور حداکثر کردن عملکرد شرکت هابه عنوان یک سیستم کل نیاز به داشتن بازار محوری داریم. بازار محوری برای کمک به انگیزش نوآوری در زمینه ی محصول جدید، پر کردن شکاف خدمات و باعث بهبود اجرای استراتژی می شود. درجه ی بازار محوری در درک کارمندان از مزایای کاربرد اطلاعات مشتری را تاثیر می گذارد ,۲۰۰۸) Taylor et. al (.

لویت[۹] معتقد است که بازارگرایی به عنوان محرکی جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و کسب یک مزیت رقابتی پایدار، محصول فرهنگ سازمانی است که در جهت ترویج و کسب درجه ی بالایی از بازار محوری می کوشد و در عین حال، تولید کننده ی یک عملکرد برتر نیز می باشد(Sin et al,2005).  بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان  در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012  Micheels). کوهلی و جاوورسکی  ۱۹۹۰ مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می کند. کوهلی و جاوورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می کنند. بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می شود. پاسخگویی، میزان سازگاری یا هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد Awwad & Agti ,2011)).

 ۲-۱-۲) ابعاد بازار گرایی

به اعتقاد نارور و اسلاتر[۱۰] بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. بازارگرایی فرهنگی، سازمانی است که با حداکثر کارایی واثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه  عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. نارور و اسلاتر(۱۳۹۰) سه جزء رفتاری[۱۱] مشتری گرایی[۱۲]، رقیب گرایی[۱۳] وهماهنگی بین وظیفه ای[۱۴] ودومعیار تصمیم[۱۵]– تمرکز بلند مدت[۱۶] وسود آوری[۱۷] می دانند. به اعتقاد کوهلی وجاورسکی[۱۸] (۱۹۹۰)« بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش های سازمان و پاسخ گویی سراسری به آن هوشمندی است» بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان، بلکه در داخل سازمان (Lings,2004).

نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه است (Cadogan & Diamatopoulos,1995). اولین مطالعه‌ی تجربی در زمینه‌ی بازار محوری مربوط به قبل از سال ۱۹۸۹ می باشد که توسط نارور واسلی تر انجام گرفته است. نارور واسلی تر ابتدا در این مطالعه، گرایش بازار را مشتمل بر پنج عامل معرفی کردند که عبارتند از:. (Haugland et al. , 2007)

۱- مشتری محوری

۲- رقیب محوری

۳- هماهنگی بین وظیفه ای

۴- تاکید بر سود

۵- افق بلند مدت

اما بعد از انجام مطالعه، دو عامل تاکید بر سود و افق بلند مدت را به دلیل سطوح پایین آلفای کرانباخ حذف کردند و در مطالعات بعدی خود نیز به آن نپرداختند.

در ذیل به شرح اجزای بازار محوری ذکر شده توسط نارور و اسلا تر پرداخته می شود.

۱) مشتری گرایی- برای چندین دهه، تمرکز بر مشتری بعنوان اساس بازاریابی تعریف شده است ودشپانده و فارلس در سال۱۹۹۸ آن را به عنوان جزء اصلی بازار محوری بحساب آورده اند. (Theoharakis et al,2008)  تأکید نارور و اسلاتر در مورد مشتری محوری یعنی درک کافی از خریداران هدف به طوریکه مستمراً به خلق ارزش های برتر برای آنها پرداخته شود، پذیرش زیادی دارد. این مفهوم به وسیله ی مؤلفه‎هایی مانند اهمیت رابطه با مشتریان، اهمیت ارزش مشتری، درک نیازهای مشتری، رضایت مشتری و اهمیت خدمات پس از فروش اندازه گیری شده است. مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گردد و ارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود وشرکت بطور مداوم و فعالانه به بررسی و شناسایی نیازهای مشتریان پردخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012). این معیارها بر پایه‌ی ادراک مهندسان فروش در مورد این متغیرها در درون شرکتشان، اندازه گیری می شوند. همچنین تایلور و دیگر همکارانش معتقدند که القای بازار محوری در نیروی فروش می تواند خیلی ارزشمند باشد و همانطور که رقابت افزایش می‎یابد، سیستم های فروش مشتری محور بیشتری برای بقاء در بازارهای رقابتی نیاز است و این در حالی است که رقبای بیشتری هم در حال ورود به این بازار هستند (Taylor et al,2008) کنسواگرا و استبان نیز، مشتری محوری را عبارت از فعالیت های مورد نیاز جهت جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان دانسته اند (Consuegra et al,2007). سینگ و رانچود معتقدند که مدیران بایستی به مشتری محوری بپردازند، آنها باید بکوشند تا به طرق زیر فرهنگ مشتری محوری را توسعه دهند، برای مثال همه‌ی کسب و کارها را درباره‌ی مشتریان عمده آگاه نگه دارند، خطوط تولید را بوسیله تحقیقات بازاریابی، هدایت کنند، جهت تعدیل محصولات برای تناسب آنها با نیازهای هر مشتری  سرعت عمل داشته باشند، نیازهای مصرف کنندگان نهایی را شناسایی کنند و بصورت مکرر با دیگر بخش ها تعامل داشته باشند. ضمناً آنها تاکید بر رضایت مشتری را امری حیاتی دانسته و بر این عقیده اند که بایستی با فراهم آوردن محصولاتی مطابق با اصول عرف و کیفیت بالای خدمات پس از فروش، به سطح بالایی از رضایت مشتری نایل شد، این امر بر این حقیقت تاکید می کند که شرکت ها بهتر است در زمینه ی روابط با مشتریان خود، تحقیق و بررسی بیشتری نمایند نسبت به اینکه آشکارا بر رقبا تمرکز کنند که این قضیه می تواند به وسیله‌ی ارزیابی محصولات مورد ترجیح مشتری و صحبت با مصرف کنندگان نهایی، نمایندگان و توزیع کنندگان اجرا شود. (Sin et al,2004) نارور واسلاتر همچنین ضمن اینکه معتقدند مشتری محوری قلب بازار محوری است، تاکید می کنند که خلق ارزش بیشتر برای مشتریان مستلزم درک مستمر زنجیره‌ی ارزش خریدار می باشد. همچنین آنها بیان می کنند که در یک کسب و کار بازار محور کارکنان وقت قابل ملاحظه ای را با مشتریان صرف می کنند. از سوی دیگر مشتری محوری به شرکت در ساخت محصولاتی که مورد توجه و نیاز مشتری است، کمک خواهد کرد. اخیراً مطالعه ای در اروپا انجام شده است که نشان می دهد تمرکز بر مشتری در اروپای زمان حاضر نسبت به اروپای زمان قدیم اهمیت کمتری دارد. در حالیکه نوآوری سازمانی در اروپای جدید جهت ایجاد خدمات مشتری و عملکرد مالی، اهمیت بیشتری دارد. در ضمن مرور این مطالعه، ارتباطات جالبی در بین برخی از متغیرهای مورد مطالعه بدست داده است. مطابق این مقاله مشتری محوری، شرکت را به منظور تخصیص منابع به مشتریان جاری هدایت می کند، در حالیکه نوآوری سازمانی به شکل دهی مجدد کنش گرایانه[۱۹] منابع به منظور تعیین مشتریان آینده و نیازهای آنها، منجر می شود. در این مطالعه فرضیه سازی شده است که مشتریانی که به آنها بهتر خدمت رسانی شده عملکرد مالی کوتاه مدت را رهنمون می کنند، در حالی که ایجاد محصولات مختلف، ارتباط مستقیم بیشتری با مزیت های رقابتی قابل حصول در درازمدت دارد. یافته ها با این بحث که مقیاس های بازار محوری، خدمت رسانی به مشتری را تاکید می کنند، سازگار می باشد (Theoharakis et al,2008). کریستین سن و باور [۲۰]، در این مورد بیان داشته اند که گوش دادن با دقت به مشتریان، نتایجی را فقط در حول و حوش تغییرات تدریجی محصول فراهم می آورد. Market Orientation

[۲] Shapiro

[۳] Kohli & Jaworski

[۴] Narver & Slater

[۵] Ruekert

[۶] Gainer &Pandanyi

[۷]  Carr & Lopez

[۸] panigyrakis & Theodoridis

[۹] Levitt

[۱۰] Narver & Slater

[۱۱] Behavioral component

[۱۲] Customer orientation

[۱۳] Competitor orientation

[۱۴]  Inter-functional coordination

[۱۵]  Decision criteria

[۱۶]  Long-term focus

[۱۷] Profitability

[۱۸] Kohli and Jaworski

[۱۹] Proactive

[۲۰] Christensen and Bower

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.