پیشینه تحقیق وفاداری به برند، قصد خرید مجدد و عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد، ارزش درک شده و ارزش ویژه برند و رویکرد های آن دارای ۱۳۳ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

۲-۱ مقدمه    ۶
۲-۲ برند    ۷
۲-۲-۱ مفهوم برند    ۷
۲-۲-۲ مزایای برند    ۸
۲-۳ وفاداری    ۹
۲-۳-۱ وفاداری به برند    ۹
۲-۳-۲ مزایای وفاداری به برند    ۱۴
۲-۳-۳ اصول ایجاد وفاداری به برند    ۱۵
۲-۳-۴ وفاداری مشتری    ۱۸
۲-۳-۵ مشتری وفادار    ۲۲
۲-۳-۶ وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی    ۲۳
۲-۳-۷ رویکردهای وفاداری    ۲۸
۲-۳-۷-۱ رویکرد مگی    ۲۹
۲-۳-۷-۲ رویکرد الماس وفاداری    ۳۱
۲-۳-۷-۳ رویکرد C4    ۳۵
۲-۴ قصد خرید مجدد    ۴۳
۲-۴-۱ رفتار خرید مصرف کننده    ۴۳
۲-۴-۱-۱ عوامل مؤثر بر رفتار خرید    ۴۴
۲-۴-۱-۲ فرایند تصمیم گیری خرید    ۴۴
۲-۴-۲  نقش خرید مصرف کننده    ۴۵
۲-۴-۳  انواع رفتار خرید    ۴۶
۲-۴-۳-۱ رفتار خرید پیچیده    ۴۶
۲-۴-۳-۲ رفتار خرید تنوعی    ۴۷
۲-۴-۳-۳ رفتار خرید ناهمگون گریز    ۴۷
۲-۴-۳-۴  رفتار خرید عادی    ۴۷
۲-۴-۴  قصد خرید    ۴۷
۲-۴-۵  قصد خرید مجدد    ۴۸
۲-۵ عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد    ۴۹
۲-۶ ارزش درک شده    ۵۳
۲-۶-۱ ارزش    ۵۳
۲-۶-۲ ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده    ۵۴
۲-۶-۳ مدلهای ارزش دید مشتری    ۵۵
۲-۶-۳-۱ مدل مؤلفههای ارزش    ۵۵
۲-۶-۳-۲ مدل نسبت هزینه – فایده    ۵۶
۲-۶-۳-۳ مدل وسیله – نتیجه    ۵۸
۲-۶-۳-۴ مدل ابعاد کلیدی ارزش    ۵۹
۲-۶-۴ رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو)    ۶۰
۲-۶-۴-۱ رویکرد تک بعدی    ۶۲
۲-۶-۴-۱-۱ مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو)    ۶۲
۲-۶-۴-۱-۲ تئوری میز – اند (تحقیقات زیتامل)    ۶۲
۲-۶-۴-۱-۳ سایر تحقیقات    ۶۳
۲-۶-۴-۲ رویکرد چند بعدی    ۶۳
۲-۶-۴-۲-۱ تئوری میز – اند: سلسله مراتب ارزش مشتری    ۶۳
۲-۶-۴-۲-۲ تئوری ارزش و ارزش شناسی    ۶۳
۲-۶-۴-۲-۳ تئوری مصرف – ارزش    ۶۴
۲-۶-۴-۲-۴ گونه شناسی ارزش هولبروک    ۶۴
۲-۷ ارزش ویژه برند    ۶۶
۲-۷-۱ مدل ارزش ویژه برند کاپفرر    ۶۹
۲-۷-۲ دیدگاه ارزش ویژه برند کلر    ۶۹
۲-۷-۳ ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند    ۶۹
۲-۷-۴ رویکردهای ارزش ویژه برند    ۷۰
۲-۷-۵  رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری)    ۷۰
۲-۸ کیفیت درک شده    ۷۳
۲-۸-۱ خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده    ۷۵
۲-۸-۲ ابعاد کیفیت درک شده    ۷۶
۲-۹ اعتماد    ۷۸
۲-۹-۱ ده عامل اعتماد / عدم اعتماد    ۸۰
۲-۹-۲ اعتماد به برند    ۸۱
۲-۱۰ رضایت مشتری    ۸۶
۲-۱۰-۱ اهمیت رضایت مشتری    ۸۹
۲-۱۰-۲ رضایت از برند    ۹۰
۲-۱۱ تعهد    ۹۳
۲-۱۱-۱ تعهد به برند    ۹۵
۲-۱۱-۲ تعهد مستمر و تعهد عاطفی    ۹۷
۲-۱۲ پیشینۀ تحقیق    ۹۹
منابع    ۱۱۴
منابع فارسی    ۱۱۴
منابع انگلیسی    ۱۱۹

منابع

مشایخی, ا. (۱۳۹۲). بررسی تأثیر تجربه، اعتماد و رضایت از برند بر وفاداری مشتریان برند تلفن همراه در شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه ارشاد دماوند.

به آبادی, ف. (۱۳۸۸). راز پرواز نام های تجاری (چاپ اول). تهران: نشر کارآفرین برتر.

نادری, پ. (۱۳۹۰). بررسی رابطۀ بین درک ویژگی های برند و ایجاد وفاداری در مشتریان یا تصمیم به خرید مجدد در صنعت بیمه ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

رشیدی, ع. (۱۳۸۰). شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نام و نشان تجاری در مصرف کنندگان پودر ماشین لباسشویی. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.

ملک, س. ژ. (۱۳۸۷). توسعه و آزمون مدلی به منظور خلق وفاداری مشتری از طریق توسعه مزیت های رقابتی علامت تجاری. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تربیت مدرس.

ستوده, ف. (۱۳۸۹). شناسایی و بررسی عوامل اثر گذار بر مدل چهار مرحله ای وفاداری در بخش بانکداری (مطالعه موردی مشتریان بانک رفاه). پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.

عبدلی, ک. (۱۳۸۷). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک تجارت. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات.

عزیزی, ش. (۱۳۹۲). متغیرهای میانجی،تعدیل گر و مداخله گر در پژوهش های بازاریابی: مفهموم، تفاوت ها، آزمون ها و رویه های آماری. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین , ۳ (۹), ۱۵۵-۱۷۴٫

عزیزی, ش., جمالی کاپک, ش., & رضایی, م. (۱۳۹۱). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین , ۴ (۷), ۶۳-۸۱٫

بوید, ه. د., مالنیز, ج., & لرش, ژ. ک. (۱۳۸۶). استراتژی بازاریابی با رویکردی مشتری محور (چاپ اول). (س. م. اعرابی, & د. ایزدی, مترجم) تهران: انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی.

دهدشتی شاهرخ, ز., تقوی فرد, م. ت., & رستمی, ن. (۱۳۸۹). مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مستریان. فصلنامه علوم مدیریت ایران , ۲۰, ۶۹-۸۸٫

دهدشتی شاهرخ, ز., جعفرزاده کناری, م., & بخشی زاده, ع. (۱۳۹۱الف). بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین , ۲ (۵), ۸۷-۱۰۶٫

دهدشتی شاهرخ, ز., صالحی صدقیانی, ج., & هرندی, آ. (۱۳۹۱ب). تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: شرکت سرمایه گذاری هتلهای پارس). فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری , ۱۷, ۱-۳۲٫

رفیع زاده, ع. (۱۳۸۴). تحلیل تطبیقی مدل های ارزیابی عملکرد از حیث اهداف، مبانی نتایج و اهداف. دومین کنفرانس ملی عملکرد مدیریت.

روستا, ا., ونوس, د., & ابراهیمی, ع. (۱۳۸۷). مدیریت بازاریابی (چاپ دوازدهم). تهران: سمت.

سالاری, غ. (۱۳۸۳). منافع و هزینه های وفاداری مشتری. ماهنامه تدبیر , ۱۵۰, ۴۹-۵۲٫

 ۲-۱ مقدمه

ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به مؤلفۀ اصلی موفقیت سازمانی درآمده­اند، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته­اند. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می­شوند. در نتیجه سازمان­های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش­ها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری می­باشند. از طرفی به لحاظ این واقعیت که مشتریان دائماً در حال افزایش­اند، سازمان­ها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از نیازهای اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را ایجاد  وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمیاند. (Dick & Basu, 1994)

در مقاله حاضر بحث را با ارائه مفهومی از برند شروع کرده و در مورد مزایای آن و سایر مطالب مرتبط با برند صحبت خواهیم کرد. در ادامه به صورت متمرکز به بررسی وفاداری پرداخته، انواع وفاداری و رویکردهای مطرح شده به تفصیل مورد بحث قرار خواهد گرفت. قصد خرید مجدد و فرایند خرید عنوان دیگری است که به آن می­پردازیم. سپس به کیفیت درک شده، ارزش درک شده و ارزش ویژه برند را به همراه مدل­ها و رویکردهای بیان شده در خصوص آنان مورد بررسی قرار می­دهیم. به تعریف و شناخت ابعاد مختلف اعتماد، رضایت و تعهد مستمر و عاطفی به برند می­پردازیم و در انتها نگاهی به سایر تحقیقات مشابه صورت گرفته خواهیم انداخت.

۲-۲ برند

۲-۲-۱ مفهوم برند

یکی از مهمترین استراتژی­های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان­ها و شرکت­ها با تکیه بر این ستون خیمه­گاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. (به آبادی, ۱۳۸۸)

برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار می­رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ, ۱۳۸۹)

یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می­گردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را بوجود می­آورد. (همان)

آکر(۲۰۰۴) برند را سمبلی می­داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر^[۱](۱۹۹۷) بیان می­کند:  برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه­ها، ارزش­ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می­کند. (Mittal & Kamakura, 2001) یک برند، چکیده­ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. (کاتلر و آرمسترانگ, ۱۳۸۹)

برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می­شود. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می­کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. (Border, 2008)

مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به برند محصولات سوق می­دهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیم­گیری­های خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده­اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می­شوند. (Keller , 2008)

۲-۲-۲ مزایای برند

برندها برای سهامداران به طرق زیر ایجاد ارزش می­کنند:

الف- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می­کنند:

در یک محیط بسیار پیچیده، برندها یک راه میان­بر در فرآیند تصمیم­گیری مصرف کنندگان بوجود می­آروند. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف­کنندگان غالبا برندهایی را انتخاب می­کنند که آن را می­شناسند، محترم می­شمارند و تأیید می­کنند. (همان)

ب- بر وفاداری مشتریان می­افزاید:

از آنجا که بیشتر برندهایی را انتخاب می­کنند که می­شناسند، استنباط می­شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت­ها به وجود می­آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید به طور متوسط۱۰ تا ۲۰ برابر هزینۀ حفظ مشتریان موجود است.

ج- ورود به بازار جدید را ممکن می­سازد:

شرکتهایی با برند قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب قوی­تر هستند.

د- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می­سازد:

شرکتهایی با برند قوی اغلب می­توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهاب خود درخواست کنند.

ه- استخدام کارکنان را افزایش می­دهد:

شرکت­هایی با برند قوی بهتر می­توانند نخبگان را جذب کنند. برند حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. (Border, 2008)

۲-۳ وفاداری

۲-۳-۱ وفاداری به برند

الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف می­کند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره می­خرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع می­کند. (Gill & Dawra, 2010)

همچنین گیل و داورا^[۲] بیان می­کنند که با نگاهی دقیق به مفهوم وفاداری به برند، درمی­یابیم که وفاداری به برند شامل دو بعد نگرشی و رفتاری می­شود. وفاداری رفتاری به معنای آن است که خرید تکرار شده­ای توسط مصرف کننده وجود دارد. در حالیکه وفاداری نگرشی به معنی دیدگاه­ها، اعتقادات و تمایلات مصرف کننده در ارتباط با برند است. (همان)

وفاداری به برند را می­توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می­نماید. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)

در مدل ارزش ویژۀ برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه­های بازاریابی، جذب مشتریان جدید( به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است، او همچنین وفاداری به برند را به دو صورت:

۱- میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت مشابه می­پردازد.

۲- اندازه­گیری مستقیم رضایت و قصد خرید مجدد یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است. (Aaker, 1991)

جاکوبی و کینر^[۳] وفاداری را به عنوان یک تعصب به نام و پاسخ رفتاری طی زمان تعریف می­کنند که در آن افراد یک نام خاص را نسبت به سایر نام­ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می­گیرد (McMullan & Rosalind, 2005)

وفاداری به برند به صورت تکرار خرید یا زیاد خرید کردن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به صورت ثابت در آینده تعریف می­شود که نتیجتاً باعث خرید مجدد همان برند یا مجموعه ای از برندهایی می­شود که با عوامل متعددی از جمله کیفیت محصول، شهرت برند، رضایت و … در ارتباط است. وفاداری به برند باعث ایجاد پیوندهای احساسی با آن برند می­شود. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)  وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می­باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می­باشد. (Meller & Hansan, 2006)  وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف می­شود (Susanna & Larsson, 2004) به عبارتی تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز  خاص. (Nova, 2004) الیور(۱۹۹۹) وفاداری را اینگونه تعریف می­کند: یک تعهد شدید برای خرید مجدد و دوباره مشتری شدن یک محصول یا خدمت به صورت دائم در آینده علی رقم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا. وی بیان می­کند که وفاداری نهایی مشتری، تابعی از برتری ادراکی محصول، ثبات شخصی، قیود اجتماعی و تأثیرات هم افزایی هر یک از آن­هاست. (Oliver , 1999)

یکی از دلایل اهمیت وفاداری به برند اظهار خود بیانگری در مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان به دلیل علاقه­ای که به نشان دادن سطح اجتماعی خود دارند تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که در خود بیانگری به ایشان کمک کرده و باعث قرار گرفتن آنها در گروه خاص یا تمایز از ردۀ خاصی گردد. آکر در سال ۱۹۹۹ اثبات کرد که مردم تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که ابعاد هویتی برجسته­ای داشته باشند تا بتوانند در جهت پر رنگ کردن زمینه­های معنی دار هویت خودشان و در موقعیتهای متفاوت به کار آیند مخصوصاً برندهایی که باعث خود بیانگری فرد می­گردند. اعتبار برند نیز بر وفاداری برند تاثیر گذار است، برندهایی که از اعتبار بالایی در نزد مصرف کننده برخوردارند تنها پس از خدشه دار شدن این اعتبار است که مصرف کنندگان در تکرار خرید دچار تردید می­گردند و در شرایط معمول و با حفظ اعتبار مشتریان نه تنها به تکرار خرید روی می­آورند بلکه از تبلیغات دهان به دهان نیز در تأیید برند استفاده می­کنند. (مشایخی, ۱۳۹۲)

یک چارچوب مفهومی یکپارچه، وفاداری مصرف کننده را تابع سه گروه از عوامل مؤثر می­داند: ۱) محرکهای مصرف کننده (میزان گریز از ریسک، یا جستجوی تنوع) ۲) محرکهای برند (شهرت برند و در دسترس بودن برندهای فرعی) ۳) محرکهای اجتماعی ( تأثیرات گروه اجتماعی و توصیه­های همتایان). این عوامل ۴ نوع وفاداری به شرح ذیل بوجود می­آورند:

۱) عدم وفاداری: عدم خرید و عدم وابستگی شناختی به برند.

۲) وفاداری آزمندانه^[۴]: عدم خرید ولی دلبستگی و تمایل شدید به برند که از محیط اجتماعی نشات می­گیرد.

۳) وفاداری ایستا^[۵]: خرید محصول با برند خاص به دلیل عادت و راحتی، اما بدون هیچگونه دلبستگی عاطفی.

[۱] Kapferer

[۲] Gill & Dawra

[۳] Jacoby & Kyner

[۴] Covetous loyalty

[۵]Intertia loyalty

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.