پیشینه تحقیق وفاداری مشتریان و کیفیت روابط شامل اعتماد و رضایتمندی مشتریان و بازاریابی رابطه مند، تکنیک ها و مدل ها  دارای ۵۳  صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

۱-۱۲-۱  مقدمه۵
۱-۲۲-۲  وفاداری۵
۱-۳۲-۲-۱  انواع وفاداری۶
۲-۲-۲ انواع مشتری از نظر وفاداری۸
۱-۴۲-۲-۳ فرآیند سودمندی وفاداری مشتریان۹
۱-۵۲-۲-۴ مزایای وفاداری به برند۱۰
۱-۶۲-۲-۵ حلقه وفاداری مشتری۱۱
۱-۷۲-۳-کیفیت خدمات۱۲
۱-۸۲-۴ اعتماد۱۴
۱-۹۲-۴-۱ دیدگاه جامع به اعتماد۱۴
۱-۱۰۲-۴-۲ ویژگیهای اعتماد۱۷
۱-۱۱۲-۴-۳ نقش ریسک و آسیبپذیری در مفهوم اعتماد۱۷
۱-۱۲۲-۵  رضایت۱۸
۱-۱۳۲-۵-۱ ارزش و رضایت مشتری۱۹
۱-۱۴۲-۵-۲ مزایای رضایت مشتری۱۹
۱-۱۵۲-۶ بازاریابی رابطهای۲۰
۱-۱۶۲-۶-۱ بازاریابی رابطه‌ای؛ تعاریف و مؤلفه‌ها۲۲
۱-۱۷۲-۶-۲ تاریخچه بازاریابی رابطه ای۲۶
۱-۱۸۲-۶-۳ اجزاء و عناصر بازاریابی رابطه‌ای۲۶
۱-۱۹۲-۶-۳-۱ ایجاد پیوند۲۷
۱-۲۰۲-۶-۳-۲ ارتباطات۲۸
۱-۲۱۲-۶-۳-۳  ارزش مشترک۲۸
۱-۲۲۲-۶-۳-۴ همدلی۲۸
۱-۲۳۲-۶-۳-۵  رابطه متقابل۲۸
۱-۲۴۲-۶-۴ عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه‏ ای۳۰
۱-۲۵۲-۶-۵ انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه‌ای۳۰
۱-۲۶۲-۶-۶ ضرورت بازاریابی رابطه‏ای۳۱
۱-۲۷۲-۶-۷ نردبان بازاریابی رابطه‌ای۳۱
۱-۲۸۲-۶-۸ پی‌ریزی و ساخت بازاریابی رابطه‌ای۳۲
۱-۲۹۲-۶-۹ استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای۳۴
۱-۳۰۲-۶-۱۰مدل‌های بازاریابی رابطه‌ای۳۵
۱-۳۱۲-۶-۱۱مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه‌ای کاتلر۴۰
۱-۳۲۲-۶-۱۲موانع و محدودیت‌های پیاده‌سازی اثربخش برنامه‌های بازاریابی رابطه‌ای۴۱
۱-۳۳۲-۷ پیشینه تحقیق۴۱
۱-۳۴۲-۷-۱ پیشینه داخلی۴۱
۱-۳۵۲-۷-۲ پیشینه خارجی۴۵
۱-۳۶منابع۴۷

منابع

الهی، شعبان، حیدری، بهمن، ۱۳۸۴، مدیریت ارتباط با مشتری، چاپ و نشر بازرگانی، چاپ اول، تهران.

شجاعی، سید علی، ۱۳۸۹، بررسی ارتباط بین شهرت سازمانی و وفاداری مشتریان بانک صادرات ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور مرکز دماوند.

کاتلر، فلیپ. آرمسترانگ،گری، اصول بازاریابی،ترجمه علی پارسیان،ادبستان تهران،چاپ پنجم، ۱۳۸۵٫

کاتلر، فلیپ، آؤمسترانگ، گری، ۱۳۸۹، اصول بازاریابی، ترجمه مهدی زارع، تهران، مهرجرد: مدیر فردا.

نثائی، وحید، ۱۳۸۸، اصول و فنون بازاریابی، تهران، انتشارات ترمه.

ونوس، داور، صفائیان، میترا، ۱۳۸۳، روشهای کاربردی بازاریابی خدمات بانکی ، تهران: نگاه دانش

عباسی، جواد، ۱۳۸۲، «بررسی نقش و جایگاه عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌ای بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملت استان تهران» پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،‌دانشگاه تهران: دانشکده مدیریت.

روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهیمی،عبدالحمید، ۱۳۸۱، مدیریت بازاریابی، تهران، انتشارات سمت.

حق گویی، مژگان، ۱۳۸۸، بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی قزوین.

رضائی، عباس و خواجه ای،رزیتا و رحیمی، محسن، بازاریابی رابطه مند راهکاری برای شرکت های ارائه کننده خدمات بازاریابی به صنعت بیمه “بانک مقالات ایران- مجموعه مقالات کنفرانس دوم.

واکر و دیگران، ۱۳۸۳، استراتژی بازاریابی با رویکردی مشتری محور، (اعرابی.م و ایزدی.د مترجمین) تهران: انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی (تاریخ انتشار به زبان اصلی:۲۰۰۱ ).

رنجبریان، بهرام، براری، مجتبی، ۱۳۸۸، بازاریابی رابطه مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری، پژوهشنامه مدیریت اجرایی; ۹(۲ (پیاپی ۳۶)):۶۳-۸۲٫

حمیدی زاده ،محمد رضا،۱۳۸۷ ، تعیین سطح وفاداری مشتریان با استفاده از مدلسازمانهای پاسخگوی سریع ، پژوهشهای مدیریت ، شماره دوم ،زمستان ، ص۸۲-۶۱

امیرشاهی، میراحمد؛ سقیانیان، معصومه، ۱۳۸۶، شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران، مدیریت بازاریابی، شماره ۲، ۱-۱۶٫

امیرشاهی، میراحمد، سیاه تیری، ویدا، روان بد، فریبا ، ۱۳۸۸، شناسایی عوامل موثر بر ایجاد “اعتماد” در مشتریان کلیدی بانک: مشتریان کلیدی بانک کارآفرین در شهر تهران، پژوهش های مدیریت در ایران (مدرس علوم انسانی); ۱۳(۴ (پیاپی ۶۴)):۶۱-۷۶٫

کریستوفر لاولاک- لارن رایت.۱۳۸۵٫ ،”اصول بازاریابی خدمات”، بهمن فروزنده، نشر آموخته، چاپ اول.

گال ، مردیت و همکاران (۱۳۸۲). روشهای تحقیق کمی و کیفی در علوم تربیتی و روانشناسی، ترجمه احمد نصر و دیگران ، سمت ، دانشگاه شهید بهشتی.

۱-۱ ۱  مقدمه

مطالعه رفتار خریدار و مشتری بازاریان را قادر می‌سازد که در محیط بازار درک و پیش­بینی رفتار مشتریان را انجام دهند و همچنین درک نقشی را که مصرف در زندگی فردی مشتریان ایفا می‌کند، تقویت می‌کند. در این مقاله ابتدا به ادبیات مربوط به وفاداری مشتریان و کیفیت روابط شامل اعتماد و رضایتمندی مشتریان پرداخته می‌شود سپس به بازاریابی رابطه­ مند، تکنیک­ها و مدل­ها پرداخته و بعد از بررسی در این زمینه، پیشینه تحقیقات انجام شده نیز آورده  می‌شود.

۱-۲  ۲-۲  وفاداری

مفهوم­سازی ساختاری وفاداری مشتری عموماً در طول سال­های مختلف توسعه پیدا نموده است. در سال­های اولیه، کانون توجه وفاداری، به وفاداری نسبت به نام تجاری در حوزۀ کالاهای ملموس متمرکز بود (تاکر^[۱]، ۱۹۶۴،ص۳۲). بعد از گذشت چندین سال، چیزی که محققان نسبت به آن اتفاق­نظر پیدا کرده­اند، این است که وفاداری رفتار خرید دوباره نیست، اگر چه این دو مفهوم می­تواند خیلی به هم مرتبط باشد. وفاداری به نام تجاری، یک پاسخ رفتاری (ترجیحی) می­باشد که به مرور زمان از سوی برخی واحدهای تصمیم­گیری، علی­رغم نام­های تجاری جایگزین، بیان می‌شود و تابع فرآیندهای روانشناختی می­باشد (جاکوبی و چسنت^[۲]، ۱۹۷۸).

وفاداری واقعی یعنی خرید تکراری بر مبنای شناخت، احساس؛ وفاداری مشتری یک تعهد عمیق به خرید مداوم و مستمر یک محصول و یا خدمت است، علیرغم تأثیرهای موقعیتی و تلاش­های بازاریابی رقبا می­باشد (اولیور و همکاران^[۳]، ۱۹۹۷،ص۳۳۶).  اِنجل و همکارانش وفاداری به نام تجاری را تحت عنوان پاسخ­های تبعیض­آمیز (ترجیحی) و نگرش به یک یا چند نام تجاری در قالب یک محصول یا خدمت که در طول یک دورۀ زمانی از سوی مشتری بروز داده­ می‌شود بیان نموده­اند (انجل و همکاران^[۴]، ۱۹۹۵).

۱-۳  ۲-۲-۱  انواع وفاداری

وفاداری مشتری را به شش نوع مختلف تقسیم­بندی کرده است. وی تلاش نموده تا  مفهوم وفاداری را بر اساس میزان قدرت و شدت وفاداری بیان کند.

۱- وفاداری اجباری^[۵]

این نوع وفاداری می­تواند در نبود وقت کافی،گزینه جایگرین، و بالا بودن هزینه تغییر ایجاد شود. مثال : موسسه­ای که نزدیکی منطقه جغرافیایی شما قرار دارد حتی اگر گزینه­های بهتری نیز وجود داشته باشد، عدم تحرک جغرافیایی مشتری باعث وفاداری می‌شود.

۲- وفاداری خریداری­شده^[۶]

انتخاب آگاهانه که بر اساس انواع پاداش­های پولی که مشتری دریافت می­کند، شکل می­گیرد. مثل خرید ۵ قلم و دریافت کالای  ششم بدون پرداخت قیمت.

۳- وفاداری تجربی ـ عادت^[۷]

وفاداری ناآگاهانه می­باشد ـ  انتخاب بر اساس روزمرگی و عادت می­باشد.

۴- وفاداری تجربی ـ راحتی^[۸]

مشتریان از چنین رابطه وفاداری آگاهی دارند. ولی ملاک انتخاب عرضه کننده راحتی دسترسی  می­باشد.

۵- وفاداری تعهدی ـ کیفیت^[۹]

در این وفاداری، مشتریان عرضه ­کننده خود را به طور آگاهانه و با توجه به معیارهای کیفی و کارکردهای خدمتی که استفاده می­نمایند، انتخاب می­کنند. مشتریان، خواسته­های معینی از کیفیتی که عرضه­کننده فراهم می­کند، دارند.

۶- وفاداری تعهدی ـ تعهد^[۱۰]

در این وفاداری، مشتریان از علت وفاداری خودآگاهی دارند، معیارهای درونی و ارزش­های اجتماعی علت این نوع وفاداری می­باشند. چنین مشتریانی، هنگام استفاده از محصول یا خدمت، نوعی رابطه احساسی و عاطفی خاصی برقرار می­کنند. مثال بارز این نوع وفاداری، موتورسیکلت­های هارلی دیویدسون می­باشد که مصرف­کننده با آن احساس قدرت و شجاعت پیدا می­کند (آسیل و همکاران^[۱۱]، ۱۹۹۵).

جالب این که، تعداد اندکی از مدیران و مجریان هستند که تفاوت حیاتی و اثربخش وفاداری و رضایت مشتری را درک می‌نماید. در سال‌های گذشته توجه به وفاداری مشتریان به طور قابل توجهی افزایش یافته است زیرا مشتریان وفادار کلیدی­ترین و عامل توسعه و تکامل سازمان‌های مشتری محور محسوب می‌گردند.

وفاداری در چهارچوب کسب و کار به شکل ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعبیر شده است. وفاداری مشتری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان  احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‌توانند نیازهای مربوط به آن‌ها را برطرف کند، به طوری که رقیبان سازمان ازتفکر مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ص۱۵۵).

تعاریف وفاداری مشتری در سه گروه قرار گرفته است:

وفاداری معاملاتی: از رایج‌ترین تلاش‌ها و انتخاب‌های سازمان‌ها است که در آن تغییر در رفتار و خرید مشتری مدنظر قرار می‌گیرد و از راه‌های زیر حاصل می‌شود:

فروش کالاهای جدید‌: زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید از همان عرضه کننده نمایند.

فروش جانبی: زمانی که مشتری کالا و خدمات بیشتری از همان عرضه کننده خرید می‌‌کند.

تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز.

اصرار: حفظ رابطه به جای خاتمه.

وفاداری ادراکی: در این وفاداری نگرش و عقاید مشتریان مدنظر قرار می‌گیرد. این نگرش‌ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری هستند که در آینده ایجاد می‌شود.

وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می‌شود:

رضایت: استفاده ساده و روشن از وفاداری است، و در چهارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کننده‌ از کالاها و خدمات احساس می‌شود.

آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده است که تحت تاثیر توصیه‌های دهان به دهان قرار دارد.

وفاداری مرکب: ترکیبی از وفاداری معاملاتی و ادراکی فوق است، و معمولاً از طریق زیر حاصل می‌شود:

ارزش مدت حیات: منافع تجاری حاصل از ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می‌شود، و معمولاً طی یک دوره زمانی از اولین ارتباط تا امروز اندازه‌گیری می‌شود.

ارزش نام تجاری: سازمان‌ها، و کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالباً بر قوت ارتباطات خود و آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، و هدف آن‌ها این است که مشتریان، مجدد به عرضه‌ کننده مورد نظر مراجعه نمایند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ص۱۵۵).

۲-۲-۲ انواع مشتری از نظر وفاداری

مشتریان غیروفادار: دسته‌ای از مشتریان که برای تامین خواسته و نیاز خود به هر سازمانی مراجعه می‌‌نماید. به عبارتی مشتریان که نسبت به هر سازمانی وفادار می‌باشند.

مشتریان نسبتاً وفادار: پاره‌ای از مشتریان چنانچه فرصت لازم برای آن‌ها فراهم گردد محصول یا خدمت مورد نیاز خود را از طریق سازمان دیگری تامین می‌نمایند.

مشتریان بیش از حد وفادار: افرادی که نسبت به محصول یا خدمت یک سازمان، بیش از اندازه وفاداری دارند و مصرف خدمات یا محصولات آن را معرف خود می‌دانند. اینگونه افراد خود را بخشی از آن سازمان احساس نموده و استفاده از آن را به دیگران سفارش می‌نمایند.

بی‌وفا شدن: چنانچه سازمان نسبت به مشتری خود احساس تعهد ننماید، و در برآوردن خواسته آن به موقع دست به کار نشود، این مشتری که تاکنون نسبت به سازمان وفادار بوده است تصمیم می‌گیرد که به صورت آگاهانه به سازمان دیگری مراجعه نماید (شجاعی، سیدعلی، ۱۳۸۹).

دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر می­گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه­بندی می­کند:

۱-در سطح اول، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی­تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد، مورد قبول وی قرار می­گیرد.

۲- سطح دوم، شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن  درجه از نارضایتی نرسیده­اند که نسبت به تغییر برند، تحریک شوند اما آن‌ها در مقابل رقبایی که می­توانند مزیت­های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب­پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.

۳- سطح سوم، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه­های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک­های عملکردی ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند.

۴- سطح چهارم، شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه­مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلند مدت مشتریان یا برند است.

۵- سطح پنجم، نشان دهنده مشتریان متعهدی اشت که آن‌ها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آن‌ها هم از نظر وظیفه­ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن برند به دیگران می­باشد (آکر^[۱۲]، ۲۰۱۱).

۱-۴ ۲-۲-۳ فرآیند سودمندی وفاداری مشتریان

چهارگزینه نشان دهنده سودمندی بوسیله C، B، A و D مشخص شده است:

هزینه‌های دستیابی: هزینه‌های لازم برای کسب مشتری جدید (فروش‌ها، تبلیغات، تخفیف‌ها، آگاهی و غیره).

حالت یکنواختی: درآمدهای حاصل از استفاده مستمر مشتریان از یک محصول یا خدمات در سطح ثابت می‌باشد.

پیشرفت : افزایش درآمدها ناشی از فروش متقاطع (درآمدهای جانبی)، افزایش فروش با توصیه به سایر مشتریان.

تنزل:‌ کاهش در درآمدها ناشی از جابه‌جایی مشتریان.

کاهش درآمدها می‌تواند شاخص‌ مهمی از تمایل مشتری به تغییر باشد و این امر روزنه‌ای برای مداخله مدیریت شرکت، در پیشگیری از کاهش درآمدها فراهم می‌آورد، هر چه تعداد مشتریان بریده شده از شرکت بیشتر باشد، شرکت باید هزینه‌های بیشتری صرف فروش و بازاریابی کند تا قبل از اینکه بر رشد آن تاثیر بگذارد.

[۱] Tucker

[۲] Jacoby ,chestnut

[۳] Oliver et al

[۴] Engel et al

^[۵] Forced loyalty

^[۶] bought

^[۷] Practical loyalty – habit

^[۸] Practical loyalty

^۵engaged loyalty –quality

^[۱۰] Engaed laylty – commitment

^[۱۱] Assael  et al

^[۱۲]Aaker

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.