پیشینه تحقیق بازاریابی رابطه مند، ارتباطات دهان به دهان، وفاداری مشتری دارای ۵۶ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

۲-۱-بازاریابی رابطهمند    ۶
۲-۱-۱) تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطهمند    ۶
۲-۱-۲) اهمیت بازاریابی رابطهمند    ۷
۲-۱-۳) مدلهای بازاریابی رابطهمند    ۸
۲-۱-۴) ابعاد بازاریابی رابطهمند    ۱۱
۲-۱-۵) بازاریابی رابطهمند در سطح جهانی    ۱۴
۲-۲- ارتباطات دهان به دهان    ۱۶
۲-۲-۱) تعاریف و مفاهیم ارتباطات دهان به دهان    ۱۶
۲-۲-۲) انواع ارتباطات    ۱۸
۲-۲-۳) اهمیت ارتباطات دهان به دهان    ۲۰
۲-۲-۴) انواع و سطوح ارتباطات دهان به دهان    ۲۲
۲-۲-۵) روشهای بهبود ارتباطات دهان به دهان    ۲۵
۲-۲-۶) عوامل موثر بر ارتباطات دهان به دهان و آثار آن    ۲۷
۲-۳- وفاداری مشتری    ۲۸
۲-۳-۱) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری    ۲۸
۲-۳-۲) انواع وفاداری مشتری    ۳۰
۲-۳-۳) عوامل موثر بر وفاداری مشتری  و آثار آن    ۳۲
۲-۳-۴) روشهای توسعه وفاداری مشتریان    ۳۵
۲-۴-پیشینه تحقیق    ۳۷
۲-۴-۱) پیشینه مطالعاتی در داخل کشور    ۳۷
۲-۴-۲) پیشینه مطالعاتی در خارج از کشور    ۴۲
۲-۵) نتیجه گیری    ۵۰
منابع    ۵۱

 منابع

جلالی گرگانی، محمد تقی و مهرانی، هرمز، ۱۳۹۲، بررسی رابطه روش­های بازاریابی رابطه­مند و رفتار خرید مجدد در فروشگاه­های زنجیره­ای خرده فروشی گرگان، فصلنامه مدیریت، دوره ۱۰، شماره ۳۰، ص­ص ۷۲- ۵۷٫

رنجبریان، بهرام و براری، مجتبی، ۱۳۸۸، بازاریابی رابطه­مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری، پژوهشنامه مدیریت اجرایی علمی- پژوهشی، دوره ۹، شماره ۲، ص­ص ۸۲- ۶۳٫

رنجبریان،بهرام و براری، مجتبی، ۱۳۹۰، تأثیر بنیان­های بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره ۱، شماره ۲، ص­ص ۱۰۰- ۸۳٫

افچنگی، سمیه و همکاران، ۱۳۹۲، پیش­بینی رضایت­مندی و تمایل حضور مجدد مشتریان توسط مؤلفه­های بازاریابی رابطه­مند در باشگاه­های ورزشی: مطالعه باشگاه­های ایروبیک زنان مشهد، پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره ۱، شماره ۴، ص­ص ۷۰- ۶۳٫

آیتی گازار، محمد، ۱۳۹۳، بازاریابی رابطه‌مند، پژوهش نامه اجرایی، شماره ۱۵، ص­ص ۷۲-۶۱٫

طباطبایی نسب، محمد و همکاران، ۱۳۹۱، واکاوی موانع و محدودیت­های استقرار بازاریابی رابطه­مند در صنعت گردشگری با استفاده از تکنیک تصمیم­گیری چندمعیاری فازی، مجله برنامه­ریزی و توسعه گردشگری، دوره ۱، شماره ۲، ص­ص ۱۳۰- ۱۱۳٫

باقری، محمد، ۱۳۹۰، بررسی تأثیر بازاریابی رابطه­مند و ویژگی­های محصول بر ادراکات و قصد پذیرش محصولات جدید: در صنعت محصولات الکترونیک، پژوهشنامه مدیریت اجرایی علمی- پژوهشی، دوره ۳، شماره ۵، ص­ص ۵۲- ۲۹٫

قاضی زاده، مصطفی و همکاران، ۱۳۹۳، بازاریابی رابطه­مند، مجله بانک و اقتصاد، دوره ۱۵، شماره ۱۰۹، ص­ص ۴۳- ۴۰٫

محمد، اسماعیل، ۱۳۹۰، مشتری­مداری و تکریم ارباب رجوع، تهران: خدمات فرهنگی رسا، چاپ هشتم.

حقیقی کفاش، مهدی و اکبری، مسعود، ۱۳۹۰، الویت­بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI، مجله مدیریت بازاریابی، دوره ۳، شماره ۱۰، ص­ص ۱۱۸- ۹۵٫

حمیدی­زاده، محمدرضا و همکاران، ۱۳۹۰، طراحی و تبیین مدل فرآیندی وفاداری مشتریان؛ مورد پژوهشی: بانک­های خصوصی، نشریه کاوش­های مدیریت بازرگانی، دوره ۱، شماره ۲، ص­ص۱۷۰-۱۳۳٫

رنگریز، حسن و کرمی، نصیر، ۱۳۹۱، بررسی تأثیر رضایت و سهولت استفاده از وب سایت در افزایش سطح وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت، نشریه مطالعات کمی در مدیریت، دوره ۴، شماره ۳، ص­ص ۲۴- ۱۱٫

مقدمه

یکی از ویژگی­های اغلب بازارهای امروز، رقابتی شدن فزاینده آن­ها است. این رقابتی شدن به معنی نیاز به داشتن مزیت رقابتی قابل توجه است که سبب بقای شرکت در بازار می­شود و دستیابی به چنین مزیت رقابتی نیز بدون وجود دانش مناسب و پیاده سازی استراتژی­ها و به کارگیری روش­های بازایابی مؤثر و کارا ممکن نیست به طور طبیعی در چنین شرایطی روش­های بازاریابی سنتی برای دست­یابی به مزیت­های رقابتی و حفظ آن­ها کافی نیستند و روش­های نوین بازاریابی مورد نیاز هستند. با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند ضمن ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری، می­توان فعالیت­هایی را که از دید مشتری مهم و ارزش­زا می­باشند را شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت. بدین ترتیب سازمان­ها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری می­توانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند (جلالی گرگان و مهرانی، ۵۸:۱۳۹۲). ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترین روش ارتباطات انسانی است و پیام تبلیغاتی مثبت شرکت­ها یا سازمان­ها بدون هیچ هزینه­ای از فردی به فرد دیگر منتقل می­شود. این عمل با استفاده از مکالمه افراد به صورت چهره به چهره یا از طریق صفحات وب (از طریق دوربین) صورت می­گیرد. تبلیغات دهان به دهان یک ابزار قدرتمند است که باید جزئی از استراتژی­های موثر در بازاریابی و تبلیغات محسوب شود. کنترل و اندازه گیری روش دهان به دهان بسیار مشکل است اما نفوذ و تاثیر آن در تصمیم گیری خرید مخاطبان بی نهایت زیاد است. معرفی دوستان به خرید کالا و خدمات و یا نهی آن­ها از اقدام به خرید همیشه رفتار قبل و بعد از خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد (صمدی، ۱۳۹۱).

این مقاله شامل چهاربخش بازاریابی رابطه­مند، ارتباطات دهان به دهان، وفاداری مشتری و پیشینه مطالعاتی تحقیق است.

۲-۱( بازاریابی رابطه­مند

۲-۱-۱) تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه­مند

مفهوم بازاریابی رابطه­ مند اولین­بار در ادبیات بازاریابی آمریکا از سوی بری[۱] (۱۹۸۳) در زمینه ی سازمان­های خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده است (Ndubisi, 2013,99). به عبارتی بازاریابی رابطه­مند را تلاشی برای حفظ مشتریان و گسترش و تقویت روابط با آن­ها و درک و مدیریت روابط بین مشتری و تامین­کننده می­دانند(Doaei et al, 2011,150). بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه­ای از ارتباطات. از نظر پورتر[۲] بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد. بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است. درواقع فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می­باشد (Richards & Jones, 2014,121). بازاریابی رابطه­مند راهبردی جهت شناسایی، ایجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتریان و سهام­داران بوده که این روابط برآمده از اعتماد متقابل می­باشد. بازاریابی رابطه­مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان، تامین کنندگان و سهام­داران در فعالیت­های هزینه­­بر شرکت مانند بازاریابی است. برای انجام و اعمال اصول بازاریابی رابطه­مند در دنیای واقعی، مدیران باید عوامل مختلفی مانند وضعیت بازار، تجهیزات اطلاع رسانی، پایگاه داده مشتریان، توانایی مشتریان برای استفاده از سیستم­های اطلاعاتی و عوامل محیطی و موثر دیگری را برای ایجاد یک رابطه گرم و دوستانه با مشتریان به کار گرفته و توجه کنند که اجرای هر روش، در زمان و مکان­های مختلف، متفاوت خواهد بود (Doaei et al, 2011,151). گرونروس[۳] (۱۹۹۴) نیز در تعریفی جامع بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه گروه­ها در این رابطه تأمین شود (افچنگى و همکاران، ۱۷:۱۳۹۲). کاتلر[۴] و دیگران نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده­ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه­های بازاریابی است. بازاریابی رابطه­مند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در بلندمدت است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری می­باشد (رنجبریان و براری، ۸۴:۱۳۹۰). بازاریابی رابطه­مند یک تغییر عمده در بازاریابی ایجاد کرده و آن حرکت از تفکر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفکر در مورد وابستگی و همکاری متقابل می­باشد . بازاریابی رابطه­مند اهمیت همکاری از طرف­های مختلف مانند تأمین­کنندگان، توزیع­کنندگان، واسطه­ها و خرده­فروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان هدف را مورد توجه قرار می­دهد (جلالی گرگان و مهرانی، ۶۰:۱۳۹۲).

بلوم و همکاران (۱۹۹۳) ویژگی­های عمده زیر را برای بازاریابی رابطه­مند پیشنهاد کرده­اند (امینی و سهرابی، ۷۶:۱۳۹۰):

– هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد جدا از کل محسوب می­شود.

– فعالیت­های شرکت عمدتاً به سوی مشتریان هدف موجود جهت­گیری می­شود.

– این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفتگو است.

– واحد اقتصادی سعی دارد از طریق کاهش گردش معاملات مشتری و تقویت رابطه با مشتری به سودآوری دست یابد.

۲-۱-۲) اهمیت بازاریابی رابطه­ مند

این موضوع، اهمیت بسیاری دارد که از دید سازمان و مشتری به آن­ها پرداخته می­شود. از لحاظ سازمان می­توان به وفاداری مشتری اشاره کرد. ریچارد اولیور، مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می­کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر درآینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش­های بازاریابی به صورت بالقوه باعث تغییر در رفتار مشتری شود. از مزایای دیگر آن برای سازمان، ارتباطات دهان به دهان مثبت است که به تمامی ارتباطات غیر رسمی مشتریان که در مورد ارزیابی کالا و خدمات صورت می­گیرد، اطلاق می­شود. این نوع ارتباط، دارای قدرت بسیاری برای تأثیر گذاشتن بر تصمیم خرید مشتریان می­باشد. نگرش بازاریابی رابطه مند، ارتباط مثبتی را ایجاد خواهد کرد که به خرید مجدد محصول و خریدهای جدید برای سازمان منجر می­شود که خود موجب کاهش هزینه­های بازاریابی خواهد شد. علاوه بر مزایای اشاره شده، از دیدگاه مشتری نیز می­توان به کاهش ریسک خریدهای غیر رضایت بخش اشاره کرد. این به دلیل آن است که کلیه عوامل سازمان رابطه مند کوشش می­کنند تا رضایت مشتری را تحقق بخشند. مزیت دیگر، صرفه جویی در وقت مشتریان است. به عبارت دیگر، با وجود اعتماد و تعهدی که سازمان برای مشتریانش ایجاد کرده است، دیگر لزومی نخواهد داشت که مشتریان به جستجوی اطلاعات برای خرید محصولات جایگزینی بپردازند که بتواند نیاز آنان را بهتر برطرف نماید (قاضی­زاده و همکاران، ۳۱:۱۳۹۳).

به طور کلی بازاریابی رابطه­ مند به دلایل فوق برای سازمان­ها اهمیت دارد: ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری؛ ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری درآید؛ همکاری با رقبا؛ کاهش هزینه معاملات؛ افزایش کیفیت کالاها؛ کاهش قیمت تمام شده برای مشتری؛ افزایش رضایت مشتری؛ دسترسی به اطلاعات بازار؛ کسب دانش جدید و انعطاف پذیری (Fontenot & Hyman, 2014,1212).

۲-۱-۳) مدل­های بازاریابی رابطه­ مند

مدل­های بسیار زیادی برای بازاریابی رابطه ­مند ارائه شده است که در اینجا به برخی از آن­ها اشاره می­شود.

مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی. تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاش­های زیادی صورت گرفته است . دایر[۵] (۱۸۸۴) مدلی پنج مرحله­ای که شکل گیری روابط را نشان می­دهد را ارائه کرد . بیتی[۶] و همکاران (۱۸۸۶)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد. این مدل نشان می­دهد که فرایند شکل­گیری و تکوین روابط از چهار مرحله شرایط تسهیل کننده، شکل­گیری رابطه، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می­گردد. شرایط تسهیل کننده- توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده­اند که می­تواند روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل کند. شکل­گیری رابطه- در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می­گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می­کند. تقویت رابطه- زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می­افتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عمل­گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط (شرکت و مشتری) می­گذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عمل­گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می­شود. پیامدها- پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می­کنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,200).

هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیت­های بازاریابی رابطه­مند تحت تاثیر قرار می­گیرد ولی مناسب به نظر می­رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می­شود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Fariz Abdullah et al, 2014,374).

مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند. شیوه اجرای بازاریابی رابطه­مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار تمرکز کرده است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه مند بطور گسترده و زیادی در زمینه­های ارزش بالا، درگیری بالا و زمینه­های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تاکنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطه­مند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدل­ها و فهرست­ها متمرکز شده بود. تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطه­مند وجود دارند و بازاریابی رابطه­مند بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله­ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد می­شود. مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند می­تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: هدف استراتژی؛ طرفین درگیر (شرکا)؛ و برنامه­های مورد نیاز. هر چند همان­طوری که مدیران نیازمند برنامه­ریزی استراتژی­هایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم­های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود می­باشند (Fontenot & Hyman, 2014,1213).

مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان­های صنعتی. این مدل ریشه­هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می­دهد روابط نزدیک، به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت کمک می­نماید. این مدل، عوامل تعیین کننده رابطه­ای و فرهنگی روابط میان سازمان­های صنعتی را بررسی می­نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه­ای کلیدی کشف ­می­کند. پالماتیر[۷] و همکاران نشان می­دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه­ای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگی­های متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه­مند و عامل مشخص­تری از عملکرد مبادله نسبت داده می­شوند هر چند رضایت رابطه­مند و اعتماد ۲ فاکتور با همبستگی بالا می باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,201).

[۱] Berry

[۲] Porter

[۳] Gronroos

[۴] Cotler

[۵] Dwyer

[۶] Beatty

[۷] Palmatier

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.