پیشینه تحقیق برند و ارزش ویژه برند و ابعاد و اثرات و عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند و عوامل تحریک کننده قدرت برند دارای ۶۹ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

۲-۱)  مقدمه    ۴
۲-۱-۱) تعریف برند    ۵
۲-۱-۲) تاریخچه برند    ۹
۲-۱-۳) آگاهی از کشور سازنده نام تجاری    ۱۱
۲-۱-۴) ارزش ویژه برند    ۱۴
۲-۱-۵) ابعاد ارزش ویژه برند    ۱۷
۲-۱-۶) اثرات ارزش ویژه برند    ۳۲
۲-۱-۷) عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند    ۳۴
۲-۱-۸) بازاریابی و ارزش ویژه برند    ۳۶
۲-۱-۹) عوامل مؤثر بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری    ۳۷
۲-۱-۱۰) ارتباطات میان ابعاد و ارزش ویژه برند    ۴۱
۲-۱-۱۱) دستیابی به برندهای قدرتمند    ۴۲
۲-۱-۱۲) عوامل تحریک کننده قدرت برند    ۴۳
۲-۱-۱۳) منافع ایجاد برند قدرتمند    ۴۵
۲-۱-۱۴)  بازار مصرف و رفتار مصرف کننده    ۴۸
۲-۱-۱۴-۱) الگوی رفتار مصرف کننده    ۴۸
۲-۱-۱۴-۲) آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده    ۴۹
۲-۲) پیشینه تحقیق    ۵۳
۲-۲-۱) پیشینه داخلی تحقیق    ۵۳
۲-۲-۲) پیشینه خارجی تحقیق    ۵۶
منابع    ۵۹

 منابع

سید جوادین،سید رضا،شمس،راحیل(۱۳۸۶)” عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه ی برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان”،پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی مدیریت،سال هفتم،شماره بیست و پنجم، ۹۶-۷۳٫

کاتلر،فیلیپ،آرمسترانگ (۱۳۸۵)” اصول بازار یابی”،ترجمه دکتر علی پارسائیان، تهران،جهان نو، چاپ سوم.

میلر،جان،مور،دیوید(۱۳۸۵) “کسب وکارهای نام های تجاری”،مترجمان : عطیه بطحایی و پرویز درگی،انتشارات رسا،چاپ اول،تهران.

سلطان حسینی،محمد،نصر اصفهانی،داود،وجیهه،سلیمی،مهدی(۱۳۹۰)”تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران”،مجله مدیریت ورزشی،شماره ۹،۱۰۷-۸۷٫

زارعی،عظیم،فیض،داود،مرادی،هادی(۱۳۹۱) ” تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدأ بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری(مورد مطالعه : گوشی تلفن و رایانه همراه)”،چشم انداز مدیریت بازرگانی،شماره ۱۱، ۷۹-۵۹٫

حیدرزاده،کامبیز،هاشمی،محمد(۱۳۹۲)” بررسی تأثیر ذهنی از کشور خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه ویژه نام و نشان تجاری(مورد کاوی : شرکت ایران خودرو دیزل – مینی بوس کروز)”،مجله مدیریت بازاریابی،شماره۱۹،۱۲-۱٫

حیدرزاده،کامبیز،غفاری،فرهاد،سپیده،فرزانه(۱۳۹۰) ” بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران”،مجله پژوهش های مدیریت ، دوره ۲۲،شماره ۸۸،۸۸-۶۹٫

Wu,Y.C.J.(2009)”Renaming effect of brand value : stste-owned enterprises”,journal of management decision, Vol.47,No.10,PP.1555-1581.

Geir,C.,Cathy,D.,Becky,B.,Raymond,M.,Preston, W., Schaefer, K., Clark ,A., (2011)”Sharepoint 2010 six-in-one,free press”,published by wiley publishing,Inc,Indianapolis,Indiana.

Fisher-Buttinger,C.,Vallaster,C.(2008)”C onnective branding ,building brand equity in a demanding world”,John Wiley & Sons Ltd.publication,Free press,England.

Wang, T., Zhou, L., Mou, Y.,Zhao,J.(2014)” Study of country-of-origin image from legitimacy theory perspective: Evidence from the USA and India”, Industrial Marketing Management, 43,pp.769–۷۷۶٫

۱)  مقدمه

در دنیای امروز،سرمایه اصلی بسیاری از سازمان ها، برند یا نام تجاری آن است. در گذشته اندازه گیری دارایی های یک شرکت بر حسب املاک،دارایی های ملموس،کارخانه و تجهیزاتش بود اما امروزه محققان دریافته اند ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می سنجد اما برند، آن محصول را معرفی و جنبه های متمایزش را آشکار می کند. برندها اغلب جزء ارزشمند ترین دارایی های سازمان محسوب می شوند. طراحی و ساخت برند های قدرتمند از اولویت های اصلی اکثر سازمان های موفق بوده است زیرا به وسیله آن می توانند مزیت رقابتی به دست آورند(سلطان حسینی و دیگران،۱۳۹۰ : ۸۸).

مزیت رقابتی از تلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار،عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود.برای رسیدن به این هدف،یکی از معروفترین مفاهیم بازار یابی که در طول دهه ی گذشته از سوی دانشگاهها و بازار یابان مورد بررسی قرار گرفته،ارزش ویژه برند است. یکی از دلایل این شهرت،نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. هنگامی که ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرت بلند مدت تصمیمات بازار یابی خواهد بود. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به نوبه خود می تواند به درآمد بیشتر،هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات ، اثربخشی ارتباطات بازار یابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد(سید جوادین و شمس،۱۳۸۶ :۷۴).

برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید : ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز آگاهی و شناخت جذب می کند،سپس به مشتریان فعلی یادآوری می کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفا نمود از این رو برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازار یابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازار یابی برای بدست آوردن مشتریان جدید عمل کند. برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است و به دو دلیل برای مصرف کننده با ارزش است اول اینکه ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و دوم اینکه در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می شود(حیدرزاده و  همکاران،۱۳۹۰ : ۷۱). برندها می توانند وفاداری مشتری و اثربخشی بازار یابی را افزایش دهند،کشش قیمتی تقاضا را کاهش دهند و باعث بهبود جایگاه رقابتی شرکت شوند(مراد و دیگران ،۲۰۱۱ : ۴۰۵).

۲-۱-۱) تعریف برند

برند در ظاهر یک کلمه ساده است ولی بسیار پیچیده بوده و دارای معانی مختلفی است. انجمن بازار یابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند : یک نام،علامت،نماد،طرح و یا ترکیبی از آنها می باشد که هدف آن شناسایی و مجزا کردن کالاها و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان از رقبای آنها می باشد. برند بر اساس نقشی که ایفا می کند،ارزشی که دارا می باشد و از همه مهم تر اینکه به چه کسی مربوط می شود،می تواند معانی مختلفی داشته باشد. برای صاحبان برند،برند به عنوان یک وسیله متمایز سازی مطرح است. برای استفاده کنند گان برند،ممکن است برند یک رابطه عاطفی قوی با آنان برقرار کند. در سطح پیشرفته تر یک برند نه تنها نشان دهنده محصولات و خدمات تولیدی توسط یک شرکت است بلکه نماینده خود شرکت و سیاست های آن نیز می باشد. برند تنها ارتباط دهنده بین مشتری و شرکت نیست بلکه چهره شرکت هم برای مشتریان و هم برای جامعه می باشد(فان،۲۰۰۵ :۳۴۲).

هر برند تحت تأثیر مشتریان و رفتار و نگرش آنها به برند است که خود آنها نیز تحت تأثیر متغیر هایی هستند که با هم در تعامل می باشند. این فاکتورها شناخت برند و مشتری را تحت تأثیر قرار می دهند که خود نشان دهنده این است که برند چگونه به ارزش های خود تعلق دارد. ارزش برند به هنون یک دارایی ناملموس شرکت محسوب می شود که در نهایت در فاکتورهای مالی شرکت انعکاس می یابد(وو،۲۰۰۹ : ۱۵۵۸). ایجاد یک برند روشی است از خلق تصویری خاص که قابل شناسایی برای عموم بوده و معرف سازمان یاشرکت خاصی باشد. این برند می تواند از طریق زیادی مانند اینترنت ساخته شود. برند ترکیبی ازتصویر،رنگ ،لوگو و فونت می باشد که درک بیننده از سازمان و شرکتی خاص را ایجاد می کند(گیر،۲۰۱۱ : ۶۷).

برند حاصل اعمال،حوادث،واقعیت ها،موقعیت ها و گام های ایجاد خود در گذشته است. شکی نیست که یک برند در ابتدا باید موجودیت خود را به اثبات برساند و سپس از طریق آن تصویری از دنیای ایده آل خود ارائه دهد. اما باید گفت برند چیزی جز وفاداری و نماینده ماهیت کالا بودن نیست لذا امروزه هدف سازمان های مدرن تجاری این است که کاری کنند که مشتریان به صورت روانشناسانه با آنها بمانند هر برند باید پایداری مخصوص به خود و قوانین مخصوص به خود در جهت ایجاد پایداری و ثبات داشته باشد(فیرونی و تیترتون،۲۰۰۹ : ۲۳). برند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های عملکرد و ارزش های نمادین است و فرایند برند سازی اتصال این ویژگی ها به برند به منظور افزودن ارزش به آن برند می باشد. موفقیت برند بستگی به برجستگی،تمایز،نیرومندی و تعهد آن دارد و قدرت برند نیز به توسعه روابط عاطفی با مشتری وابسته است(گو و گاورز،۲۰۱۰ : ۵۶).

تعریف اینکه برند چیست کار ساده ای به نظر می رسد اما در واقع بسیار پیچیده است و آن را می توان تشبیه به یک نقاشی احساس کرد که از دور وقتی به آن نگاه می کنید فقط یک تصویر دیده می شود اما وقتی نزدیک تر شده و دقیق به آن نگاه می کنید ، در می یابید که از ابعاد بسیاری تشکیل شده است. برند نیز همینگونه است :

یک برند مجموعه ای از تجربیات مشتری از شرکت و محصولات آن است . برای مثال برند مایکروسافت این تصویر را از خود ایجاد کرده بود که شرکت تعهد دارد محصولاتی بهتر،براقتر و مفید تر بسازد.

برند مجموعه ای از منافع کارکردی و احساسی ،ویژگی ها،تجربیات،آیکون ها و نمادها است. همانند برند Coke که در هنگام ورودش کسی فکر نمی کرد به این شهرت برسد اما با استفاده از ارتباط احساسی با مشتری توانست به چنین جایگاهی دست یابد.

– یک برند اتصال شرکت به علایق،خواسته ها و نیاز های مشتریانش است.

– برند چیزی است که مشتریان وفادار شرکت را باز می گرداند.

– برند وسیله ایست که شرکت معانی کالا و خدمات خود را از طریق ان می رساند.