پیشینه تحقیق ارزش و اهمیت نام تجاری ، مدل های ارزش ویژه برند و بسط برند و عوامل موثر بر  بسط برند دارای ۶۰ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

مقدمه    ۴
۲-۱ نگرشی بر تحول نام تجاری در ایران    ۵
۲-۲ تعاریف برند    ۵
۲-۳  معانی نام و نشان تجاری    ۷
۲-۴ ارزش و اهمیت نام تجاری    ۸
۲-۴-۱ ارزش یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده    ۸
۲-۴-۲ ارزش یک نام تجاری خاص برای سهام داران از نظر مالی    ۹
۲-۵ برند سازی (برندینگ)    ۱۱
۲-۶ وجود برند    ۱۲
۲-۷ ارزش ویژه برند    ۱۲
۲-۸ دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر    ۱۴
۲-۹ استراتژی نام تجاری ، استراتژی کسب و کار    ۱۴
۲-۱۰ رویکردهای اندازه گیری ارزش ویژه برند    ۱۶
۲-۱۱ مدلهای ارزش ویژه برند    ۱۷
۲-۱۲ مدل ارزش ویژه آکر    ۲۳
۲-۱۳ تعریف مفاهیم و اجزای برند    ۲۴
۲-۱۴ بسط برند    ۲۹
۲-۱۵ ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش    ۳۱
۲-۱۶ تناسب درک شده از برند    ۳۳
۲-۱۶-۱  فرآیند طبقه بندی و معیارهای تناسب    ۳۵
۲-۱۷  تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند    ۳۷
۲-۱۷-۱   ویژگیهای برند مادر و ارزیابی بسط برند    ۴۰
۲-۱۸ تأثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر    ۴۱
۲-۱۹ نوگرایی مصرف کننده نسبت به محصول    ۴۴
۲-۲۰  مزایای بسط برند    ۴۴
۲-۲۱ مروری بر تحقیقات پیشین    ۴۶
۲-۲۱-۱ تحقیقات خارجی    ۴۶
۲-۲۱-۲- تحقیقات داخلی    ۵۱
منابع    ۵۵

منابع

سیرانی، حسن؛ صادقیانی، ایوب (۱۳۸۳)، گزارش پروژه تحقیقات بازار برای برند ایرانا، تهران: پلی کپی.

کاتلر ، فیلیپ ، ((۱۳۸۸ ، مبانی مدیریت بازاریابی ، ترجمه علی پارسائیان ، انتشارات ترمه.

بحرینی زاده، منیجه (۱۳۸۵)، ارائه مدل جامع ارزیابی ارزش علائم تجاری از دیدگاه مصرف کننده، پایان نامه دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی.

نادری، عزت اله؛ سیف فراقی، مریم (۱۳۷۵)، روش های تحقیق وچگونگی ارزش یابی آن درعلوم انسانی، تهران: انتشارات بدر:نشرآذین، ص۹۴٫

Clifton, R.,Simmons, J. et al., 2003. Brands and Branding . 1^st, London: the economist.p.13.

Davis,S.M. (2000),’’The power of the brand, Strategy and Leadership, 28(4), pp.4-9.

Davis,S.G. (2008), “The Advanced Dictionary of Marketing”, ۱^st, New York: Oxford University Press Inc., p.65,71,& 119.

Dawar,N.and P.F.Anderson.(1994),”The effects of order and direction on multiple brand extensions”,Journal of Business Research, Vol.30 Issu.2:pp.119-.921

Eesingwood,C.J. (1986),”New product development for service companies”, Journal of Product Innovation Management, Vol.3, pp.264-.57

Hawley, N. (2000), Brand defind. Business 20,1(6), pp.130-.131

Healey, M. (2008), “What is Branding”, ۱^st Switzerland: Roto vision.p.6.

Keller, K. L. (1993), “Conceptalizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing , 57 (1), 1-22.

Keller,K.L. and D.A.Aaker. (1992),”The effects of sequential introduction of brand extensions”, Journal of Marketing Research, pp.35-50.

 مقدمه

از اواخر دهه ۱۹۸۰، مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی هم در حوزه دانشگاهی و هم در حوزه ی اجرا بوده است .

یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که بازاریابان با کمک نام و نشان هایی باارزش ویژه بالا ، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند.مزیت رقابتی شرکتهایی که دارای نام و نشان ارزشمندی هستند شامل قابلیت های ارتجاعی در مقابل فشار پیشبردی رقبا فرصت هایی برای توسعه نام و نشان موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می باشد(Farquhar, 1989) .

تولید و معرفی محصولات جدید یکی از پرهزینه ترین راه هایی است که در شرکت ها برای کسب درآمد بیشتر اتخاذ می کنند.در عین حال ضریب شکست آن در بازار، بسیار بالاست .هزینه تخمینی تولید و معرفی یک محصول جدید بسته به نوع محصول متغیر است.کلر (۲۰۰۳) این هزینه را چیزی بین ۳۰ تا ۸۰ میلیون دلار تخمین زده است . این مقدار برای برخی محصولات مصرفی می تواند بیشتر از این هم باشد(Keller,2003).

به خاطر مزیت های مالی و بازاریابی که برندها و بسط آنها داشته اند ، از آنها در صنایع مختلف به عنوان یکی از استراتژی های کلیدی رشد بهره جسته اند . به طوری که به صورت میانگین ۹۵ درصد کالاهای جدید معرفی شده به بازار ، بسط های خطی یا غیر خطی برند بوده اند(Aaker,1990).

توسعه نام تجاری باعث می شود که محصول به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریع تر آن را بپذیرند. همچنین برای تبلیغ این محصولات و خدمات به هزینه زیادی احتیاج نمی باشد(Ambler & Styles, 1996) .

جذابیت این استراتژی در بخش خدمات معمولاً به خاطر تکرار و تداوم استفاده از استراتژی نام گذاری یکپارچه که منجر به ایجاد حسن شهرت برای نام تجاری استفاده شده شرکت می شود ، است (Free,1996) .

البته باید توجه داشت که امروزه داشتن یک برند قوی برای جلب مشتری و حفظ سهم بازار و ایجاد تمایز در بازارهای امروزی با حضور سایر رقبا امری لازم و ضروری است .اگر میزان حسن شهرت و اعتبار شرکت افزایش یافته و پرورش یابد باعث کاهش ریسک درک شده توسط مشتری می گردد  (Locobucci ,1998-Aaker & Keller, 1997).

ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد.ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن : « اثر بخشی و کارآیی ، برنامه های بازاریابی ، وفاداری برند ، قیمت و حاشیه سود ، توسعه برند ، اهرم تجاری و مزیت رقابتی» برای شرکت ارزش ایجاد می کنند(Aaker, 1991).

هنگامی که نام تجاری اصلی دارای سهم و ارزش قابل توجهی باشد نه تنها باعث ایجاد اعتماد و اطمینان می گردد، بلکه به عنوان یک مانع قوی و مناسب در برابر رقابت و رقبا عمل می نماید(Eesingwood,1998) .

در نوشتار حاضر به مطالعه ادبیات بسط برند ، مدل های ارزش ویژه برند و متغیرهایی که بر بسط برند تأثیر گذار است پرداخته شده است .

۲-۱ نگرشی بر تحول نام تجاری در ایران

در ایران برای اولین بار در سال ۱۳۰۴ قانونی برای ثبت و حمایت نام تجاری و صنعتی تصویب گردید که بعدها در سال ۱۳۱۰ مورد تجدید نظر قرار رفت . علاوه بر قانون مزبور و آیین نامه اجرایی ان ، ماده ۲۴۹ ، قانون مجازات عمومی نیز مواردی را برای حمایت از نام تجاری ثبت شده ، پیش بینی نموده است . آیین نامه قانون ثبت نام تجاری که بدواً در سال ۱۳۱۰ به تصویب رسیده بود در سال ۱۳۳۷ مورد تجدید نظر قرار گرفت . رواج علایم تجاری و توسعه فروش اجناس تحت علائم تجاری در تجارت بین المللی باعث گردید که کشورهای مختلف برای حفظ تولیدات خود و جلوگیری از تجاوز دیگران به حقوق تجار صاحبان صنایع، مقررات بین المللی وضع نمایند که علامت تجاری نه تنها در کشور آنها مصون از تعرض باشد بلکه در کلیه ممالک مورد حمایت قرار گیرد زیرا اجناس کارخانجات فقط در یک کشور به فروش نمی رسد بلکه در تمام دنیا عرضه می شود .

از این رو در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردید، دولت ایران نیز طبق قانون ۱۴ اسفند ۱۳۳۷ به این اتحادیه ملحق گردیده است(جلال زاده، ۱۳۸۵).

۲-۲ تعاریف برند

تعریف برند

به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد.بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد از آنجا که هر کدام از محققین با توجه به چهارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می نگرند.

تعدد تعاریف و تدابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می باشد برند نیز از جمله مفاهیمی است که تعابیر مختلفی از آن وجود دارد لذا سعی شده است در این مجموعه به شاخص ترین تعاریف آن اشاره شود .

کمیته (انجمن) بازاریابی آمریکا (۱۹۶۰) اینگونه برند را تعریف می کند یک نام،واژه،سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده با گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقبا می باشد.یک برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می کند.تا آن محصول یا خدمت ازسایرین متمایز گرد.این تمایز ها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و حتی غیر ملموس داشته باشد .

فیلیپ کانلر نیز تعریف متشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است : یک نام : عبارت ، اصطلاح ، نشانه ، علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف ان معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می سازد.

البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چرا که انتقادهایی بر آنها وارد می باشد شاید اولین انتقاد بر تعاریفی باشد که انجمن آمریکا از برند مطرح کرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بیشتر بر محصول و ویژگی های ظاهری آن متمرکز شده است.در حالی که برندها نه تنها برای محصولات مصرفی بلکه مکان ها، سازمان ها یا مردم نیز بکار می روند .

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.