پیشینه تحقیق مفهوم برند و شخصیت و تعهد به برند و تأثیر شخصیت  و وابستگی برند در تعهد به برند دارای ۴۱ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

۲-۱) مقدمه    ۴
۲-۱-۱) تشریح مفهوم برند    ۶
۲-۱-۲) تعهد به برند    ۸
۲-۱-۲-۱) تعهد عاطفی (شناختی یا مؤثر) –    ۱۱
۲-۱-۲-۲) تعهد مستمر (محاسبه) –    ۱۱
۲-۱-۳) تأثیر شخصیت برند در تعهد مصرف کننده به برند –    ۱۲
۲-۱-۴) تاثیر آرم برند بر تعهد به برند –    ۱۲
۲-۱-۵) اعتماد به برند    ۱۳
۲-۱-۵-۱) وفاداری و اعتماد به برند    ۱۷
۲-۱-۶) وابستگی به برند    ۱۸
۲-۱-۶-۱) وابستگی عاطفی –    ۲۰
۲-۱-۶-۲) وابستگی به برند و تعهد به برند    ۲۱
۲-۱-۷) شخصیت برند    ۲۱
۲-۱-۷-۱) شخصیت برند و شخصیت انسان –    ۲۵
۲-۱-۷-۲) رویکرد شخصیت برند –    ۲۷
۲-۱-۷-۳) همخوانی شخصیتی برندو مشتری –    ۲۷
۲-۱-۷-۴) شخصیت برند و هویت برند –    ۲۸
۲-۱-۷-۵) شخصیت برند و تصویر برند –    ۲۸
۲-۱-۷-۶) شخصیت برند و ارزش ویژه ی برند    ۲۹
۲-۲) پیشینه    ۲۹
۲-۲-۱) تحقیقات داخلی و خارجی    ۳۰
فهرست منابع    ۳۶

 منابع

جلیلوند، سمانه (۱۳۹۱). رابطه ی بین شخصیت برند و وفاداری به برند در قالب یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

جوانمرد، حبیب ا… ؛ سلطان زاده، علی اکبر (۱۳۸۸). بررسی ویژگی های برند اینترنتی و وب سایت ها و تاثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت). فصلنامه پژوهش بازرگانی، شماره ۵۳، ص ص ۲۵۶-۲۲۵٫

مهرگان، محمدرضا؛ اصغری زاده، عزت الله و صفری، حسین (۱۳۸۷). طراحی مدلی برای بررسی رقابت پذیری در سطح بنگاه با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاریافته، مطالعه موردی: شرکت ملی صنایع پتروشیمی ایران. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره ۴۶، ص ص ۳۶-۱٫

مؤتمنی، علی؛ مرادی، هادی و همتی، امین (۱۳۸۹). تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان. چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۴، پیاپی ۳۷، ص ص ۱۰۵-۸۹٫

گیلانی نیا، شهرام؛ موسویان، جواد (۱۳۸۹). تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی. فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، شماره ۱۴، ص ص ۱۲۰-۱۰۳٫

لطیفی، فریبا؛ مؤمن کاشانی، نوشین (۱۳۸۹). اعتماد الکترونیکی: بررسی نقش تجربه خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم های ایجاد امنیت. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره ۵۵، ص ص ۲۶۷-۲۳۵٫

نجم روشن، سعید؛ نصراللّهی، زهرا و طباطبایی نسب، سید محمد (۱۳۹۰). شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر حسن شهرت شرکت های لوازم خانگی. فصلنامه علمی-پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی، شماره ۶، ص ص ۱۰۴-۷۵٫

نصیری پور، امیراشکان؛ گوهری، محمودرضا و نفیسی، ابوالفضل (۱۳۸۹). رابطه ی برندسازی (Branding) و شاخص های عملکردی (بیمارستان قائم مشهد-۱۳۸۷). مدیریت سلامت، ۱۳ (۴۱)، ص ص ۲۰-۱۵٫

نوربخش، کامران؛ ارغوانی، علی (۱۳۸۷). بررسی تأثیر برند بر روی نگرش. پژوهش های مدیریت راهبردی، شماره ۴۰، ص ۱۴۰ص -۱۲۱٫

وظیفه دوست، حسین؛ حریری، مه سا (۱۳۹۱). بررسی تأثیر استراتژی تعمیم برند بر تصویر آن در حوزه ی محصولات تند مصرف و خدمات. مدیریت بازاریابی، شماره ۱۵، ص ص ۶۶-۴۱٫

 Kim Dohee, P. Magnini Vincent, Singal Manisha (2011). The effects of customers’ perceptions of brand personality in casual theme restaurants. International Journal of Hospitality Management, 30, P P 448-458.

Kimpakorn Narumon, Tocquer Gerard (2010) Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, Vol 24, No 5, P P 378-388.

Kumar Ramesh, Luthra Amit, Datta Gaurav (2006). Linkages between Brand Personality and Brand Loyalty: A Qualitative study in a Emerging Market in the Indian Context. South Asian Journal of Management, Vol 13, No 2, P P 11-35.

Tuan Lo Ying, Hon Tat Huam, Shamsuddin Ahmad Sharifuddin, Md Rasli Amran, Jusoh Ahmad (2012) Potential of Brand Personality: Attachment Styles Moderator. American journal of Business and Management, Vol 1, No 2, P P 3- 42.

۱-۲) مقدمه

یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد (نصیری پور و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۶). یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می کند. شخصیت برند یک استراتژی مهم در برند است که بازاریابان از آن استفاده می کنند تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آن ها ارتباط برقرار کنند (جلیلوند، ۱۳۹۱، ص ۱۵). از آن جایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیت های بازاریابی هستند بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود (صفرزاده، ۱۳۹۰، ص ۶۷). در ادبیات بازاریابی، اعتماد را به عنوان یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی نموده اند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۳). همچنین تعهد به برند به عنوان یک عامل محرک در موفقیت صنایع مختلف تبدیل شده است و از موضوعات مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود که توجه به آن در ساختن و نگه داشتن سهم بازار نقش به سزایی دارد (عبدالوند و همکار، ۱۳۹۰، ص ۷۷). وابستگی، پیوند اساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف شود که نمایانگر تعلق و دوستی و آشنایی می باشد (خیری و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۲). رضایت از برند و اعتماد به برند منجر به وابستگی به برند می شود و تأثیر مثبتی را بر آن ایجاد می کند. پیامد طولانی و نهایی روابط با برند، وابستگی به برند است که رفتار خرید فعلی و نیت خرید آتی مصرف کنندگان را شکل می دهد (غفاری و همکار، ۱۳۹۰، ص ۱۱).

به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی است (وظیفه دوست و همکار، ۱۳۹۱، ص ۴۳). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب شود، زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، ۱۳۸۹، ص ۱۰۴). کاتلر^[۱] در کتاب خود بیان داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)^[2] ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۴۸۲). برای برند ابعاد مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۲۰۸). مشکل اساسی این است که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو است و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن از جمله مسائل اساسی است. هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره ی این رابطه ی  پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (غفاری آشتیانی و همکار، ۱۳۹۰، ص ۷). به نظر می رسد شخصیت برند یکی از اساسی ترین مفاهیم مرتبط با تبیین برند باشد. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند^[۳] است. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن جنبه ی انسانی قائل می شوند و تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۷). تعهد به برند موضوع مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزایی دارد. از طرفی رضایت و ایجاد تعهد نسبت به برند در صنایعی که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند نقش زیادی دارند (عبدالوند و همکار، ۱۳۹۰، ص۷۷). ولت فلورنس^[۴] شخصیت برند را از دیدگاه آکر^[۵]چنین تعریف کرده که آن مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که در برند وجود دارد (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام^[۶] معتقد است شخصیت برند در فهم نحوه ی انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم است. (عماری و همکار، ۱۳۹۱، ص ۶۳)  شخصیت برند متمایز، یک نقش کلیدی را در موفقیت یک برند ایفا می کند, ۲۰۱۰, P 4)  (Lin. همچنین کیم^[۷] شخصیت برند را یک ادراک شخصی دقیق می داند که مشکل تر از ویژگی های تقلید محصول می باشد(Kim et.al, 2011, P 448).  منظور از شخصیت برند، جنبه ی احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف کنندگان معمولاً نام تجاری را از جنبه هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می کنند و آن را به برند تعمیم می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو  نام های تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تحقیقات لوئیس^[۸] نشان داد که متغیر شخصیت برند در کنار اعتماد^[۹] و وابستگی به برند^[۱۰] می تواند نقش تعیین کننده ای در تبیین تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115).

۲-۱-۱) تشریح مفهوم برند

برند در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب و کارهایی که به فن آوری تولید محصولات نیاز دارند، نقش اصلی را بازی می کنند. چرا که امروزه ما با برندها زندگی می کنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل می گیرد، بر اساس برند انتخاب می کنیم و در نهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است. بنابراین می توان گفت برند تجلی فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت^[۱۱]، نوآوری^[۱۲]، مهارت^[۱۳]، اعتبار، شهرت^[۱۴]و توانمندی^[۱۵] شرکت است (جوانمرد و همکار، ۱۳۸۸، ص ۲۲۸). برند، یک ابزار مهم ارتباطی در مجموعه ی مدیریت ارتباط مشتری ^[۱۶](CRM) شرکت است. برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد. برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص ص ۷۱-۷۰). مهم ترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۵). برندها به عنوان دارایی ارزشمند و بلند مدت شرکت ها باید مدیریت شوند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۴). در درجه ی نخست، برند یک تعهد است و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. دیوید آکر می گوید: برند سمبلی است که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی^[۱۷] پیوند خورده است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۸۸). هر برندی دارای شاخص هایی جهت اندازه گیری عملکرد است. حجم فروش برند با معیار هایی از قبیل تعداد خریداران برند و همچنین میزان خرید آن ها از برندهای دیگر سنجیده می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۹۲). در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۶). برند شامل نام، لوگو^[۱۸]، شعار یا طرح و الگوی خاص یک فرآورده یا یک خدمت است. برند به طور معمول از یک طرح هنرمندانه، قلم مناسب یا فونت زیبا، رنگ آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی برای صاحب آن است. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت (جوانمرد و همکار، ۱۳۸۸، ص ۲۳۴). برند، چکیده ای است از هویت، اصالت^[۱۹]، ویژگی^[۲۰]و تفاوت^[۲۱]. یک برند این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است بر می انگیزد، به همین دلیل است که برندها برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۱). برند متمایز کننده محصول یا خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند و به عنوان یک حوزه ی قانونی، تولید کننده می تواند در آن سرمایه گذاری نماید. برند به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس می دهد و می تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزایش دهد، ورود محصولات به بازار را تسریع کند و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار شود (محمدیان و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۳۰). هر برندی دارای شاخص هایی جهت اندازه گیری عملکرد است. حجم فروش برند با معیارهایی از قبیل تعداد خریداران برند و همچنین میزان خرید آن ها از برندهای دیگر سنجیده می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۹۲). کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می دهد (فولادوند، ۱۳۹۰، ص ص ۲۳-۲۲):

[۱] Philip Kotler

[۲] American Marketing Association (AMA)

[۳] Brand Identity

[۴] Pierre Valet-Florence

[۵] Daivid Aaker

[۶] J. Rekom

[۷] Dohee Kim

[۸] Didier Louis

[۹] Trust

[۱۰] Brand Attachment

[۱۱] Creativity

[۱۲] Innovation

[۱۳] Skill

[۱۴] Fame

[۱۵] Capability

[۱۶] Customer Relationship Management (CRM)

[۱۷] Subjective Commitment

[۱۸] Logo

[۱۹] Originality

[۲۰] Trait

[۲۱] Difference

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.