پیشینه تحقیق بازاریابی خدمات بانکی و ارکان آن و مشتری و نقش آن در نظام بانکی و تبلیغات و مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات دارای ۵۴ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

مقدمه    ۵
۲-۱ خدمت    ۵
۲-۱-۱ تعریف خدمت    ۵
۲-۱-۲ ماهیت و طبقه بندی خدمات    ۵
۲-۱-۳ تقسیم بندی خدمات    ۶
۲-۱-۴ ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی    ۷
۲-۱-۵ ویژگی خدمات و خدمات بانکی    ۸
۲-۱-۶ آمیخته بازاریابی خدمات    ۱۰
۲-۱-۷ اجزای خدمت    ۱۱
۲-۱-۸ ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات    ۱۲
۲-۲ بازاریابی بانک    ۱۴
۲-۲-۱ تعریف بازاریابی    ۱۴
۲-۲-۲ بازاریابی خدمات بانکی    ۱۴
۲-۲-۳ ارکان بازاریابی خدمات بانکی    ۱۵
۲-۲-۴ فرآیند بازاریابی بانکی    ۱۵
۲-۳ مشتری و نقش آن در نظام بانکی    ۱۶
۲-۳-۱ انواع مشتری    ۱۷
۲-۳-۲ وفادارسازی، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری    ۱۸
۲-۴ ارتباطات بازاریابی جامع    ۱۹
۲-۴-۱ عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی    ۲۰
۲-۴-۲ مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی    ۲۲
۲-۵ تبلیغات    ۲۴
۲-۵-۱ تعریف تبلیغات    ۲۴
۲-۵-۲ تبلیغات خدمات    ۲۵
۲-۵-۳ انواع تبلیغات    ۲۵
۲-۵-۴ تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات    ۲۶
۲-۵-۵ اهداف تبلیغات    ۲۷
۲-۵-۶ اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی    ۲۸
۲-۵-۷عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات    ۳۰
۲-۶-رسانه    ۳۱
۲-۷-مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات    ۳۳
۲-۷-۱ مدل های سلسله مراتب واکنش    ۳۳
۲-۷-۱-۱ مدل آیدا    ۳۳
۲-۷-۱-۲ مدل سلسله مراتب تاثیرات    ۳۵
۲-۷-۱-۳ مدل پذیرش ابداع    ۳۵
۲-۷-۱-۴ مدل پردازش اطلاعات    ۳۵
۲-۷-۲ رویکرد داگمار    ۳۶
۲-۷-۳ تکنیک کریسپ    ۳۶
۲-۷-۴ مدل دبلیو . بلی    ۳۷
۲-۷-۵ مدل احتمال گسترش اطلاعات    ۳۷
۲-۷-۶ الگوی ۴پی    ۳۸
۲-۷-۷-مدل ای. تی. آر. ان    ۳۹
۲-۷-۸-مدل پی . اس . آی . پی    ۳۹
۲-۷-۹-مدل آر. پی. جی    ۴۰
۲-۷-۱۰- مدل اثر خالص    ۴۰
۲-۷-۱۱-مدل امبلر    ۴۱
۲-۷-۱۲-مدل مکینز و جاورسکی    ۴۱
۲-۷-۱۳-مدل درک / تجربه / حافظه    ۴۱
۲-۷-۱۴-مدل ون ( مدل معیارهای اثربخشی همزمان )    ۴۲
۲-۷-۱۵-مدل واکراست و امبلر    ۴۳
۲-۸-آزمون های آثار ارتباطاتی تبلیغات    ۴۴
۲-۹-پیشینه پژوهش    ۴۶
فهرست منابع    ۴۸

منابع

کاتلر ، فلیپ (۱۳۸۵) ، مدیریت بازاریابی ، ( ترجمه : بهمن فروزنده ) ، تهران : نشر آموخته ، چاپ چهارم .

کاتلر ، فلیپ ؛ آرمسترانگ ، گری (۱۳۸۴) ، اصول بازاریابی ، ( ترجمه : علی پارسیان ) ، تهران : جهان نو ، چاپ سوم .

کاتلر ، فیلیپ ؛ آرمسترانگ ، گری (۱۳۸۷) ، اصول بازاریابی ، ( ترجمه : بهمن فروزنده ) ، تهران : نشر آموخته ، چاپ نهم .

لالاک ، کریستوفر ؛ رایت ، لارن (۱۳۸۲) ، اصول بازاریابی خدمات ، ( ترجمه : ابوالفضل تاج زاده ثمین ) ، تهران : سمت .

ونوس ، داور ؛ صفائیان ، میترا (۱۳۸۴) ، بازاریابی خدمات بانکی در ایران و ویژگی های خدمات بانکی ، تهران : نگاه دانش ، چاپ چهارم .

وودروف ، هلن (۱۳۸۵) ، بازاریابی خدمات ، ( ترجمه : ابراهیمی گوهریان و مصطفی کوهستانی) ، تهران : انتشارات امیرکبیر .

درگی ، پرویز ( ۱۳۸۸ ) ، مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات با نگرش بازار ایران ، تهران : موسسه خدمات فرهنگی رسا .

سادات داوری ، آرزو (۱۳۹۲ ) ، ارزیابی اثربخشی تبلیغات بازرگانی موسسات آموزشی با استفاده از مدل سلسله مراتبی لاویج و استاینر ، تهران : دانشکده مدیریت دانشگاه تهران ، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی .

شاملو ، مهدی (۱۳۹۳) ، بازاریابی و مشتری مداری در بانک ، تهران : اندیشه مانا

طهماسب پور ، زهرا (۱۳۹۰ ) ، تاثیر ارتباطات غیرکلامی بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی در بین شهروندان تهرانی ، کیش : دانشگاه تهران پردیس بین المللی کیش ، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی .

عسگری ، احمد (۱۳۹۰) ، بازاریابی خدمات ، دوماهنامه مدیریت ، شماره ۱۲۰

اسدی ، داریوش (۱۳۸۰)، بررسی اثرات اجرای تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران بر میزان جذب مشتریان حساب پس انداز قرض الحسنه در آن بانک ، تهران : دانشکده مدیریت دانشگاه تربیت مدرس ، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت

اسماعیل پور ، مجید ( ۱۳۸۲ ) ، اجرای عملی به کارگیری بازرایای در خدمات بانکی ، تهران : انتشارات ترمه

امین طهماسبی ، امین ؛ غفاری ، سارا ؛ عموزداه خلیلی ، حسین (۱۳۸۸) ، تبلیغات بانکی ؛ دلایل و تاثیرات آن بر جذب مشتری ، اولین همایش تخصصی تبلیغات خلاق بانکی ، تهران ، مرکز مطالعات تکنولوژی دانشگاه صنعتی شریف :

مقدمه

تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای مهم بازاریابی نقش اساسی در جلب و جذب مشتری دارد با توجه به رقابت روز افزون و افزایش تعداد بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری، افزایش سطح آگاهی مشتریان برای تصمیم گیری و انتخاب خدمات بانکی بیش از پیش اهمیت می یابد.

در این مقاله تلاش سعی بر آن است عواملی را که در ارتباط با تبلیغات بانکی است بررسی شود. عوامل اصلی در ارتباط با تبلیغات بانکی که در این مقاله تشریح می شوند شامل ماهیت و محتوای خدمت و خدمات بانکی، بازاریابی بانک، ارتباطات جامع، ماهیت و محتوای تبلیغات و تبلیغات بانکی، رسانه، و مدل ها و ابزارهای سنجش اثربخشی تبلیغات می باشد.

۲-۱ خدمت

۲-۱-۱ تعریف خدمت

خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی تعریف می شود که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد (سولمون[۱]،۲۰۰۲). خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد ( روستا و دیگران ،۱۳۹۰)

ویکیپدیا دانشنامه آزاد خدمت را اینگونه تعریف می نماید: در اقتصاد، یک خدمت کالای نامحسوس است. به طور خاص تر خدمات معادل نامحسوس کالای اقتصادی هستند. ارائه خدمات اغلب یک فعالیت اقتصادی است که انجام نمی گیرد مگر با یک قرارداد اختصاصی که از سوی خریدار و مالکیت اختصاصی آنچه که خریداری شده است را به دست می آورد.  خدمت عبارتست از محصولی که در برگیرنده فعالیتها و منافع یا برآورنده نیازهایی است که برای فروش عرضه می شوند. در واقع خدمات فعالیت های اقتصادی هستند که ارزش آفرینی کرده و منافعی را در زمان و مکان مشخص برای مشتری فراهم می کنند( سادات داوری ، ۱۳۹۲)

 ۲-۱-۲ ماهیت و طبقه بندی خدمات

هرچیزی که شرکت به بازار عرضه می کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. خود خدمت می تواند بخش کوچک یا بزرگی از هرآنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که بازار عرضه می شود را می توان به پنج طبقه از یکدیگر تفکیک کرد ( کاتلر ، ۱۳۸۵)

کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است. نظیر صابون، خمیردندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.

کالای محسوس همراه با خدمت: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.

دورگه: آنچه که در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل میشود. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.

خدمات عمده همراه با کالا و خدمات اندک: در این طبقه آنچه که عرضه میشود اغلب خدماتی است که خدمات اضافی و یا کالاهایی همراه دارند، برای مثال مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل اند.

خدمات محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است مثلاً بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن.

۲-۱-۳ تقسیم بندی خدمات

خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات بر اساس منشاً ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر یا نیمه حرفه ای و یا حرفه ای انجام می شوند باهم فرق دارند. در شکل انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.

بعضی از خدمات نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است. ارائه خدمات دندانپزشکی، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی یا نیاز غیرشخصی باشند نیز بایکدیگر فرق می کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران

خصوصی مطالبه می کنند با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکت ها وصول میکنند تفاوت وجود دارد. و سرانجام، اهداف ارائه کننده خدمات می تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی و یا عمومی، که این خصوصیات تنوع در نوع مؤسسات خدماتی را در پی دارد.

در نوع دیگر از طبقه بندی ، خدمات به انواع ذیل تقسیم بندی می شوند :

خدمات به قصد مبادله شامل بانکداری بیمه، حمل و نقل و غیره

خدمات حرفه ای که در برگیرنده آگاهی و مهارت افرادی چون حسابداران، وکلا، پزشکان، مهندسین و غیره می باشد.

خدمات مصرفی شامل آن دسته از خدمات که به وسیله افرادی چون توزیع کننده مواد غذایی، نظافت چی ها، مکانیک ها و غیره انجام می پذیرد( ولز[۱]،۱۹۹۷)

 ۲-۱-۴ ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی

خدمتی که ارائه می شود تحت تاثیر دوعامل قابل رؤیت و غیرقابل رؤیت قرار می گیرد. (به نمودار توجه کنید). به یک مشتری که برای گرفتن وام (خدمت) به بانک مراجعه می کند توجه نمایید. مشتری کسانی را می بیند که برای گرفتن وام وسایر خدمات در بانک منتظر هستند. همچنین او محیط فیزیکی (ساختمان، بخش داخلی، تجهیزات و مبلمان) و نیز کارکنان بانک را می بیند. فرآیند تولید و سیستم سازمانی که این فعالیت های قابل رؤیت را انجام می دهند در پشت صحنه قرار دارند و قابل رؤیت نمی باشند. بنابراین مجموعه ای از متغیرها می توانند بر نتیجه کار سازمان خدماتی اثر بگذارند و نیز اینکه آیا مشتری راضی خواهد شد یا نه و نسبت به شرکت وفادار خواهد ماند یا خیر از جمله عواملی هستند که بر نتیجه کار سازمان خدماتی اثر می گذارند.

۲-۱-۵ ویژگی خدمات و خدمات بانکی

الف ) ویژگی های عمومی خدمات

ناملموس بودن: ناملموس بودن خدمات بدین معنی است که خدمات را نمی توان قبل از خرید مشاهده کرد، چشید، احساس کرد، شنید و یا بو کشید. خریداران برای کاهش عدم اطمینان، به دنبال سیگنال هایی هستند که کیفیت خدمات را برایشان مشخص می کند. آنها از محل، افراد، قیمت، تجهیزات، و ارتباطاتی که به چشم می بینند، در مورد کیفیت قضاوت می کنند.

مشارکت مصرف کننده: معمولاً مشتری بطور مستقیم درگیر تحویل خدمت می شود بطور مثال درمان پزشکی در صورتیکه بیمار حاضر نباشد امکانپذیر نیست.

فناپذیری: بدلیل اینکه یک خدمت فناپذیر است، امکان انبار کردن آن میسر نمی باشد، بطور مثال یک صندلی قطار از لندن به مقصد گلاسکو در ساعت ۹ صبح هنگامی که قطار به سمت ایستگاه مقصد حرکت کرده است برای همیشه رفته است.

نامرئی بودن عملیات و بازاریابی: مکرراً همان افرادی که فروش خدمات را انجام می دهند، تحویل خدمت را نیز برعهده دارند. این موضوع تاکید بر آموزش و کارایی عملیات دارد . طراحی فرآیند نیازمند اطمینان از جریان آرام عملیات از یک سطح به سطح دیگر است.

پراکندگی جغرافیایی : اکثر خدمات مستلزم آن است که بطور منطقی در نزدیکی مشتری باشد. با این وجود استفاده از وسایل ارتباطاتی و فناوری اطلاعات بطور فزاینده، این امکان را فراهم می آورد که سازمان های خدماتی بزرگ، بخشی وسیعی از فرآیندهایشان را متمرکز کنند در حالیکه ارتباط رو در رو با مشتریان خود را حفظ می کنند، بطور مثال استفاده از مراکز تماس ملی (و یا بین المللی) و فراهم آوردن دستگاههای خودپرداز توسط بانک ها و تسهیلات ارائه خدمات بانکی در منزل ( روتفلد [۱]،۲۰۰۶)

ب ) ویژگی های منحصر به فرد خدمات بانک

مسئولیت امانتداری: اشاره به مسئولیت های سازمان های خدمات مالی برای مدیریت پول های مشتریان آنها دارد و نیز این مطلب که لازم است این سازمان ها به مشتریان خود توصیه های مالی مناسب را ارائه دهند.

جریان دو طرفه اطلاعات: خدمات مالی صرفا مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی شود بلکه در بردارنده مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است . مانند صدور صورت حساب ها و کنترل موجودی ( ونوس و صفائیان ، ۱۳۸۴ )

دیگر ویژگی های خدمات مالی

خریدهای نیازمند درگیری زیاد / محصولات پیچیده: یعنی مشتری قبل از اقدام به خرید، کلیه پیشنهادها را بررسی و از مشاوره ی دیگران استفاده خواهد کرد و معمولاً تصمیم به خرید مدت زمان زیادی به طول می انجامد. مشتری از منابع مختلفی نظیر آگهی های روزنامه ها، توصیه های غیررسمی همکاران و افراد فامیل و مشاوره رسمی مدیران بانک یا مشاوران مالی در خصوص محصولات و مؤسسات رقیب کسب اطلاع می کند.

وفاداری زیاد به موسسه: مشتریان به تاٌمین کنندگان خدمات مالی وفادارند و برای تاٌمین نیازهای مختلف خود در مراحل گوناگون زندگی به آنها مراجعه می کنند( وودروف[۲] ، ۱۳۸۵)

۲-۱-۶ آمیخته بازاریابی خدمات

ارکان محصول : تمام اجزای اجرایی خدمت که برای مشتری ارزش خلق می کند.

مکان ، فضای مجازی و زمان: تصمیمات مدیریتی در ارتباط با اینکه خدمات چه زمانی، چه مکانی و چگونه به مشتری تحویل داده می شود.

بهره وری و کیفیت:

بهره وری: چگونگی اینکه درون داده های خدمت به طور کارایی به برون داده ها تبدیل می گردد و برای مشتری ارزش افزوده ایجاد می نماید .

کیفیت: حدی که یک خدمت نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتری را برآورده می کند و منجر به رضایت وی می گردد ( لاولاک و رایت[۳] ، ۱۹۹۹)

[۱] Rotfeld, H. J

[۲] Wodref

[۳] Lovlack & Raight

[۱] D.Wells

[۱] Solomon

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.