پیشینه تحقیق مفهوم سازی و رویکرد ها و مدلهای بازاریابی درونی و مفهوم  و عوامل موثر خدمات و کیفیت خدمات و رضایت شغلی دارای ۴۵ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد  word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود  آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.

فهرست مطالب

۱٫۲٫مقدمه    ۵
۲٫۲٫ بازاریابی درونی    ۶
۱٫۲٫۲٫تعاریف و رویکردهای بازاریابی درونی    ۶
۲-۳- مفهوم سازی بازاریابی درونی:    ۱۱
۲-۴-مدلهای بازاریابی درونی    ۱۵
۲-۴-۱-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ    ۱۵
۲-۴-۲- مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی    ۱۷
۲-۵-۳- مدل بازاریابی درونی بری    ۱۸
۲-۴-۴-مدل بازاریابی درونی گرونروس    ۱۹
۲-۴-۵ مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق    ۲۰
۲-۵-تعریف خدمات و کیفیت خدمات    ۲۱
۲-۵-۱خدمت    ۲۱
۲-۵-۲-طبقه بندی خدمات    ۲۳
۲-۶- کیفیت    ۲۴
۲-۶-۱-کیفیت خدمات    ۲۵
۲-۶-۳- ده عامل تعیین کننده کیفیت خدمات    ۲۶
۲-۷-مدلهای کیفیت خدمات    ۲۷
۲-۷-۱- مدل کیفیت عملیاتی – فنی (گرانروز، ۱۹۸۴)    ۲۷
۲-۷-۲) مدل ویژگی کیفیت خدمات (هی وود-فارمر، ۱۹۸۸)    ۲۸
۲-۷-۳)مدل کیفیت خدمات( پاراسورامن و همکاران، ۱۹۸۵)    ۳۰
۲-۸-رضایت شغلی    ۳۰
۲-۸-۱- تعریف و مفهوم رضایت شغلی    ۳۰
۲-۸-۲-عوامل سازنده رضایت شغلی    ۳۱
۲-۸-۳-طرز تلقی کارکنان در مورد رضایت شغلی    ۳۴
۲-۸-۴-پیامدهای رضایت شغلی    ۳۵
۲-۹-تعهدسازمانی:    ۳۷
۲-۹-۱-انواع تعهد سازمانی    ۳۷
۲-۹-۲) عوامل موثر بر تعهد سازمانی    ۳۸
منابع و مآخذ:    ۴۲

منابع :

– کاتلر، فیلیپ(۱۳۸۸). مدیریت بازاریابی. (مترجم: بهمن فروزنده)، اصفهان: انتشارات آموخته.

– کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری(۱۳۸۵). اصول بازاریابی. (مترجم: بهمن فروزنده)، اصفهان: انتشارات آتروپات.

– هاوکینز، دل و بست، راجر و کانی، کنث(۱۳۸۵). رفتار مصرف کننده. (مترجمان: احمد روستا و عطیه بطحایی)، تهران: انتشارات سارگل.

– رهنمای رودپشتی، فریدون و محمود زاده، نصرت الله(۱۳۸۷). توسعه منابع انسانی، مطالعه موردی تعلق و تعهد سازمانی و رقابت پذیری. انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.

– لاولاک، کریستوفر(۱۳۸۶). اصول و مدیریت بازاریابی خدمات. (مترجم: بهمن فروزنده)، اصفهان: نشر آموخته.

– هومن، حیدر علی(۱۳۸۴). مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل. چاپ اول. تهران: انتشارات سمت.

– هومن، حیدرعلی(۱۳۸۰). تهیه و استاندارد کردن مقیاس رضایت شغلی. مدیریت دولتی، شماره ۵۳ و ۵۴، پاییز و زمستان، ص ۳۶٫

– اعرابی، محمد و اسفندیاری، شهرام(۱۳۸۲). تعیین و اندازه گیری شاخص های کیفیت خدمات. فصلنامه مدیریت صنعتی. شماره ۲٫

– هرسی، پال و بلانچارد، کنث(۱۳۸۰). مدیریت رفتار سازمانی. تهران: انتشارات امیرکبیر.

– کریتنر، رابرت و کینیکی، آنجلو(۱۳۸۶). مدیریت رفتار سازمانی. چاپ دوم،(مترجمان: علی اکبر فرهنگی و حسین صفرزاده). تهران: انتشارات پیام پویا.

– کردناویج ا،(۱۳۸۳) مشتری مداری :رمز موفقیت سازمانهای متعالی)فصلنامه مطالعات مدیریت ،ش ۴۳و۴۴، ص ۳۰٫

– کریم زاده، مجید(۱۳۷۸). تعهد سازمانی. مجله مدیریت دانشگاه تهران، شماره ۳۹، آبان و آذر، ص۵۶٫

– مهاجری، میترا(۱۳۸۷). تاثیر رویکرد بازاریابی ارتباطی بر ایجاد ارزش جهت مشتریان بانک کشاورزی در سال ۱۳۸۷٫ پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.

– مشبکی، اصغر(۱۳۷۵). رابطه تعهد وجدان کاری با تحول اداری. چاپ اول. تهران: واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی.

– مقیمی، سید محمد.(۱۳۷۷). سازمان و مدیریت، رویکردی پژوهشی. تهران: چاپ ترمه.

– ونوس، داور و صفائیان، میترا(۱۳۸۴). روشهای کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانکهای ایرانی. تهران: انتشارات نگاه دانش.

– تنر، آرتور و ارو دیتورو ، ایرونیک (۱۳۷۶) .مدیریت کیفیت فراگیر .(ترجمه حبیب اله شرکت). چاپ اول ، اصفهان: نشراردکان.

– روستا. احمد. ونوس. داور. ابراهیمی. عبدالحمید.( ۱۳۷۵). مدیریت بازاریابی. تهران: انتشارات سمت.

– سید جوادین، سید رضا و کیماسی، مسعود(۱۳۸۹). مدیریت کیفیت خدمات. تهران: انتشارات نگاه دانش.

.مقدمه

بخش خدمات به علت افزایش اهمیت آن درچشم انداز اقتصادی مورد توجه بسیاری  قرارگرفته است . به همان نسبت نیز اهمیت کارکنان درفرایند ارائه خدمت به طوراثربخش مورد بحث بوده است . امروزه به کارکنان خدماتی درگیر در فرایند بازاریابی آنچنان نگریسته می شود که آنهانه تنها قادر به تقویت مطلوب  و یا تغییر باورها ، نگرشها ، مقاصد و رفتارهای  مشتریان می شوند ، بلکه آنها قادرند تا یک اثر مستقیم بر بهره وری  و کیفیت  خدمات ارائه شده بگذارند .

محققان و مدیران خاطرنشان کردند که درسازمانها برای دو هدف بازاریابی به وجود می آیند ، ابتدا اینکه آنها باید نیازهای مشتریان را تامین کنند و دوم اینکه باید محصولات و خدماتی برتر از رقبا ارائه نمایند . محصول و خدمات برتر از رقبا می تواند منجر به مزیت رقابتی برای سازمان شود که سازمان از آن طریق بتواند درآمد و سود (هدف نهایی سرمایه گذاری) بیشتری کسب نمایند.در سازمانهای خدماتی این امر بر دوش کارکنان است. رفتارها، تعاملات و روابطی که بین مشتریان و کارکنان ایجاد می شود، مهمترین عامل  محرک  مزیت رقابتی در سازمانهای خدماتی است.به طور کلی ، کارکنان خدماتی اجرای مفهوم بازاریابی رااز طریق  تعاملاتشان  با مشتریان تسهیل می کنند.

کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت سازمانها به شمار می رود،بنابراین همه سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی بایستی به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند چرا که به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می تواند مزیت رقابتی محکم ونیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته می شود(باهیل و نانتل،۲۰۰۰:۸۴). باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی  نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد ،بلکه امروزه  کیفیت خدمات عاملی حیاتی در بقاء و سود آوری سازمان به شمار می رود. مطالعات اخیر نشان  می دهد که هزینه های کیفیت  می تواند بین ۳۰ تا ۵۰ درصد از درآمدهای فروش شرکتهای خدماتی راببلعد.در حقیقت بهبود کیفیت خدمات به استراتژی اصلی سازمان ها برای افزایش قدرت رقابتی شان تبدیل شده است (نیومن و کالینگ،۱۹۹۶:۱۲).

اما در ارائه خدمات مناسب و برتر از رقبا عوامل بسیاری در این فرایند دخیل می باشند. این عوامل هریک می توانند موجب شکست در ارائه خدمات مناسب شده و موجب نارضایتی مشتریان شود. زمانی که در ارائه خدمات مناسب یک سازمان شکست بخورد،مشتریان دست به رفتارهای انتقالی یا تغییری خواهند زد.

سوزان کیوینی(۱۹۹۵) عواملی را که منجر به این رفتارهای انتقالی می شود را به هشت دسته طبقه بندی نمود: قیمت گذاری، عدم راحتی و ناسازگاری، شکست در ارائه خدمت اصلی، شکست در مواجهه با خدمت، پاسخگویی به شکست خدمت، رقابت، مشکلات اخلاقی و تغییرات غیرعمدی.

۲٫۲٫ بازاریابی درونی

۱٫۲٫۲٫تعاریف و رویکردهای بازاریابی درونی

بیش از ۲۵ سال پیش ، بازاریابی داخلی (IM) ابتدا بعنوان راه حلّی برای مشکل تحویل کیفیت سرویس بالا بصورت پیوسته توسط بری و دیگران ارائه شد . بهر حال ، علیرغم  ، ادبیات به سرعت روبه رشد بازاریابی داخلی ، سازمان های نسبتاً کمی این ایده را در عمل بکار می برند . یکی از مشکلات اصلی در این رابطه این است که یک ایده منفرد متحد الشکل درباره معنای بازاریابی داخلی وجود ندارد .گستره ای از معانی مرتبط با این ادبیات درباره اینکه بازاریابی داخلی واقعاً چیست و تصور می شود که چه کار می کند و چگونه آن کار را انجام می دهد و چه کسی تصور می کند که آنرا انجام می دهد وجود دارد . این تنوع تفاسیر درباره اینکه چه چیزی بازاریابی داخلی را تشکیل می دهد منجر به گستره متنوعی شد . که تحت چتر بازار یابی داخلی گروه بندی می شوند . این تنوع تفاسیر و تعاریف به نوبه خود منجر به دشواری هایی در پیاده سازی و اقتباس گسترده این ایده شده است . به طور مهمتر ، این مشکلات تناقضاتی را در سطح مفهومی با توجه به تعریف دامنه دقیق بازاریابی داخلی ایجاد کرده و تحقیقات معنا دار را درباره مفهوم آن دشوارتر می سازد .

به منظور اینکه بازاریابی داخلی به صورت موثر بعنوان پارادایمی از تغییر سازمانی مدیریت و پیاده سازی استراتژی ها عملیاتی شود تنویری در سطح تعریف لازم است . آنچه که لازم است ویژگی های دقیقی از فعالیتها لازم که می تواند بعنوان عناصر تشکیل دهنده بازار یابی داخلی در نظر گرفته شوند و فعالیتهای غیر لازم است . زیرا تعریف و طبقه بندی عناصر لازم بنیادین برای آنالیز بازاریابی است . هدف این بخش آزمودن ایده بازاریابی داخلی بصورت نقادانه و نگاه اجمالی به دامنه آن توسط ردیابی تحولات عمده از شکل گیری ایده آن تا کنون است . این امر تعریف و مجموعه ای از معیارهای عمده ای را که جنبه های ضروری یک برنامه بازرایابی داخلی هستند را فراهمی می آورد. مسائل مدیریتی ای که از تعریف ارائه شده بازاریابی داخلی ناشی می شوند نیز موردبحث قرار گرفته اند .

مراحل توسعه و تکامل ایده بازاریابی داخلی علیرغم آرایه ای از تفاسیر فوق الذکر ، یک آزمایش دقیق در طی ۲۵ ساله اخیر حاکی از وجود سه رشته بسیار نزدیک به هم از ایده بازاریابی داخلی است که موسوم به مرحله ( فاز ) انگیزه ، رضایت کارکنان  ، مرحله مشتری مداری و مرحله مدیریت تغییر یا پیاده سازی استراتژی هستند . تکامل این مراحل را در زیر توضیح می دهیم .

مرحله ۱: انگیزه و رضایت کارکنان

در مرحله اولیه توسعه ، اکثریت کار بازاریابی داخلی بر موضوع انگیزه و رضایت کارکنان متمرکز بود . دلیل اصلی ورای این موضوع این حقیقت بود که ریشه ایده بازاریابی داخلی در تلاشهایی برای بهبود کیفیت سرویس قرار داشت . چون افراد ماشین نیستند ، افراد تضادهایی را در کارایی وظایف خدماتی و بعنوان تغییر پذیری علل متعاقب در سطح کیفیت سرویس ارائه شده از خود نشان می دهند . مشکل ” تغیر پذیری ” بر تلاشهای سازمان در رساندن کارکنان به سطحی که بطور سازگار کیفیت سرویس بالایی را ارائه کنند است . اثرات کلی این امر فشار آوردن به موضوع رضایت و انگیره کارکنان است . از این نقطه شروع اهمیت رضایت کارکنان بعنوان یک پارامتر مهم که روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد بعنوان یک فرضیه مطرح می شود .

به نظر می رسد که واژه بازاریابی داخلی ابتدائاً توسط بری و دیگران و سپس توسط جوج تامسون و دیگران و مورای  ۱۹۹۵ مطرح شد . حتی اگر واژه بازاریابی داخلی بطور مستقیم توسط آنان استفاده نشود . ایده بازاریابی داخلی در مقاله ساسر و آربیت ۱۹۷۶ وجود داشت . بهرحال ، این موضوع تا انتشار مقاله ابتدایی لئونارد بری ۱۹۸۶ که بازاریابی داخلی به را بصورت دیدن کارکنان بعنوان مشتریان داخلی دیدن کارها بعنوان محصولات داخلی ای که نیازهای این مشتریان داخلی را برآورده می کند درحالی که اهداف سازمان را مشخص می کند وجود نداشت سپس واژه وارد مدیریت عام شد.

مرحله ۲: جهت گیری مشتری

مرحله عمده ثانویه درتوسعه ایده بازاریابی داخلی تحت نظر کرینیسن کرونروس ۱۹۹۷ ، کسی که نقطه شروع نظریه او نگرانی به دلیل تماس کارکنان خدماتی در آنچه که” بازاریابی تعاملی ” نامیده شده ودر پاسخگویی به نیازهای مشتریان ضروری است . گرونروس خاطرنشان ساخت که نه تنها تعاملات خریدار – فروشنده تاثیر روی خرید و تکرار تصمیم گیری خرید دارند بلکه تعاملات خریدار – فروشنده یک فرصت بازاریابی را برای سازمان فراهم آورد .

رسیدن به مزیت این فرصتها اقتضاء می کند که پـرسنل مـشتری مدار و با ذهن مبتنی بر فـروش باشند . از این رو  هدف بازاریابی داخـلی از نـظر وی داشتن کـارکنان دارای انگیره و با هوش جلب مشتری است . در این دیدگاه ، کافی نیست که کارکنان انگیزه بهتر داشته باشند ( به مانند روش بریو پیروانش  ) ، اما آنها باید ذهنی مبتنی بر فروش داشته باشند . بعلاوه ، خدمات موثر نیاز به هماهنگی موثر بین تماس کارکنان و کارکنان پشتیبانی کننده دارد . گرونروس همچنین ایده بازرایابی داخلی را بعنوان ابزاری برای یکپارچه سازی کارکردهای مختلفی می بیند که برای روابط مشتری در شرکتهای خدماتی حیاتی اند .

گرونروس تعریف اصلی خود از بازاریابی داخلی را بعنوان روشی از انگیزش پرسنل به سوی هوشیاری در قبال مشتری و ذهن مبتنی بر فروش توسعه می دهد تا استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی را در این پیگیری و باز تعریف بازاریابی داخلی در برگیرد : با در نظر گرفتن اینکه بازار داخـلی سازمان از کـارکنان می تواند بطور بسیار موثری تحت تاثیر قرارگیرد و از این رو هوش مشتری مداری بازارمداری و ذهن مبتنی بر فروش را توسط یک روش داخلی شبه بازاریابی و استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی بصورت داخلی بر انگیزد.

مرحله ۳ : توسعه ایده بازاریابی داخلی – پیاده سازی

استراتژی و مدیریت تغییر

ابتدای فاز سوم توسط دیدگاه های ترسیم شده از تعدادی از مولفین که صراحتاً شروع به خاطرنشان ساختن نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله ای برای پیاده سازی استراتژی کردند ، مشخص شده است. ونیتر یکی از اولین کسانی بود که به نقش بالقوه قالب بازاریابی داخلی بعنوان تکنیکی برای مدیریت کارکنان به سوی نیل به اهداف سازمانی اشاره کرد ونیتر تاکید کرد که نقش بازاریابی داخلی عبارتست از: جای گذاری ، آموزش وانگیزه دادن به کارکنان ، در راستای فرآیند هدفمند سازمانی توسط آنچه که پرسنل آنرا درک کرده و نه تنها ارزش برنامه بلکه جایگاه آن رانیز درک می کنند .

این تاکید نشان می دهد که موارد اولیه بازاریابی داخلی بعنوان یک مکانیسم پیاده سازی ارائه شده اند . رشد بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله پیاده سازی نیز مطرح و با ورود به رشد که بازاریابی داخلی پتانسیل یک مکانیسم یکپارچگی باکارکرد متقاطع در سازمان را دارد ، کمک گرفت . در این مرحله نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار یا متدلوژی پیاده سازی صریحتر شده است . اول اینکه این نقطه نظر در مقوله خدمات به نظر رسید . دوم اینکه به هر نوع از استراتژی بازاریابی توسط پیرسی و مورگان تعمیم داده شد . آنان نشان دادند که ابزارها و تکنیکهای بازاریابی خارجی می تواند بصورت داخلی استعمال گردد . بعلاوه مدل آنها به صراحت بازاریابی داخلی را به برنامه های بازاریابی خارجی پیوند می دهد . این مدل ماهیت وسیعتر تلاشهای بازاریابی خارجی را توسط پیوند با بازاریابی رابطه ای مشخص ساخته ونیز تلاشهای بازاریابی تعاملی را در این مدل یکپارچه سازی می کند .

در دیدی وسیعتر همه این روشها مبتنی بر تشخیص اینکه اگر استراتژی ها به طور موثرتری بنا شوند ، آنگاه نیاز به غلبه بر تضاد میان کارکردی و نیل به ارتباط داخلی بهتر وجود دارد ، بنا شده اند . این توسعه موارد منجر شده تا از بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار عام برای پیاده سازی هر استراتژی  ، خواه داخلی یا خارجی ، دفاع شود . دراین راستا ، بازاریابی داخلی بعنوان مکانیسمی برای کاهش اصطکاک بین کارکردی و غلبه بر مقاومت در برابر تغییر لحاظ می شود . این امر منجر به توسعه کاربردهای بازاریابی داخلی به هر نوع از سازمان و نه تنها منحصر به خدمات می شود . مثلاً ، هارال و فورس ایده شرکتهای تولیدی رابکار بردند و احمد و رقیق ۱۹۹۳ آنرا بعنوان یک متدلوژی پیاده سازی مدیریت تغییر که برای گستره وسیعی از مقولات مناسب است بکار بردند .

بحث فاز سوم بیان می دارد که دامنه فعالیت بازاریابی داخلی وسیعتر از انگیزش کارکنان به سوی هوش مشتری مدار است . با در نظر گرفتن این موضوعات در یک مقاله قبلی ما بازاریابی داخلی را بعنوان تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و جایگذاری ایجاد انگیزش و یکپارچه سازی کارکنان در راستای پیاده سازی موثر استراتژی های کارکردی و شرکتی تعریف کردیم . تعریف فوق این امر را که هر تغییر در سازمان احتمالاً نیاز به یک تلاش بازاریابی داخلی برای غلبه براینرسی ( مقاومت ) داخلی و نیز ایجاد انگیزه کارکنان برای رفتار صحیح دارد را یکجا گرد آورده است . بعلاوه همانطور که برخی استراتژی ها ( شامل بازاریابی ) احتمالاً حوزه ای کارکردی متعددی را گسترش می دهند ، احتمالاً یکپارچه سازی کارکردها را می طلبد . به نظر می رسد تعریف فوق از بازاریابی داخلی قادر به کنترل این موضوعات در یک محدوده است .بعلاوه این تعریف تاکید کمتری روی ایده کارکنان بعنوان مشتری دارد و بیشتر بر روی وظایف و فعالیتهایی که نیاز به متعهد شدن در قبال پیاده سازی موثر بازاریابی و دیگر برنامه ها در راستای نیل به رضایت مشتری است دارد ، در حالی که نقش مهم کارکنان را نیز خاطر نشان می سازد .

تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید.