1,622 views
پیشینه تحقیق تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز و ارزش ویژه و ارزش درک شده برند سبز و روشها و مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز دارای ۶۰ صفحه می باشد فایل پیشینه تحقیق به صورت ورد word و قابل ویرایش می باشد. بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود فایل نمایش داده می شود و قادر خواهید بود آن را دانلود و دریافت نمایید . ضمناً لینک دانلود فایل همان لحظه به آدرس ایمیل ثبت شده شما ارسال می گردد.
مقدمه ۵
۲-۱- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز ۵
۲-۲-۱- ارزش ویژه برند سبز ۱۵
۲-۲-۱-۱- اهمیت ارزش ویژه برند سبز ۱۸
۲-۲-۲-۱- کیفیت درک شده برند ۱۹
۲-۲-۲- اهمیت کیفیت درک شده برند ۲۰
۲-۲-۲-۳- رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز ۲۱
۲-۲-۲-۴- رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز ۲۱
۲-۲-۲-۵- رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند ۲۲
۲-۲- ۳- ارزش درک شده برند سبز ۲۲
۲-۲-۳-۱- اهمیت ارزش درک شده برند سبز ۲۳
۲-۲-۳-۲- رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز ۲۴
۲-۲-۴- اعتبار برند ۲۴
۲-۲-۴-۱- اهمیت اعتبار برند ۲۶
۲-۲-۴-۲- رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز ۲۷
۲-۲-۴-۳- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز ۲۷
۲-۲-۴-۴- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز ۲۸
۲-۲-۵- تصویر برند سبز ۲۸
۲-۲-۵-۱- اهمیت تصویر برند سبز ۳۰
۲-۲-۵-۲- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز ۳۱
۲-۳- روشها و مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز ۳۱
۲-۴-۲- مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز ۳۳
۲-۴-۳- مدل آکر ۳۳
۲-۴-۴- مدل شناخت برند کلر ۳۴
۲-۴-۵- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام ۳۶
۲-۴-۶- مدل ارزش ویژه برند فلدویک ۳۷
۲-۴-۷- مدل ارزش ویژه برند یو و لی ۳۸
۲-۴-۸- مدل ارزش ویژه برند یو و دُنثو ۳۸
۲-۴-۹- مدل طنین برند کلر ۳۹
۲-۴-۱۰- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن ۴۰
۲-۴-۱۱- مدل مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران ۴۲
۲-۶- پیشینه تحقیق ۴۲
۲-۶- ۱- داخلی ۴۲
۲-۶-۲- خارجی ۴۳
فهرست منابع ۴۷
حمدی، کریم، غفاری، فرهاد، افسردگان، آرایه، (۱۳۹۱)، بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید محصولات سبز در جوانان (بررسی موردی شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، شماره ۱۲، ۴۳-۲۱٫
رمضانیان، محمدرحیم، اسماعیل پور، رضا، تندکار، سید هدیه، (۱۳۸۹)، تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی : مصرف کنندگان خانگی لامپ کم مصرف شهر رشت)، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره ۲، شماره ۵، ۹۸-۷۹٫
نخعی، آرزو، خیری، بهرام، (۱۳۹۱)، بررسی تاثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز، مجله مدیریت بازاریابی، شماره ۱۵، ۱۳۰-۱۰۵٫
الهی، سید مجید، یعقوبی، رویا، (۱۳۹۱)، معرفی ابزارهای بازاریابی سبز و تأثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کننده. فصلنامه علمی- پژوهشی، مطالعات مدیریت بهبود و تحول- سال بیست یکم، شماره ۶۵، ۱۸۶-۱۶۷٫
هادیزاده مقدم، اکرم، جمالی کاپک، شهرام، موسوی، سید حسین، (۱۳۹۱)، پیشایند ها و پیامد های ارزش ویژه برند سبز، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۱۰، ۵۵-۳۱٫
سعادت، محمد رضا، ناییجی، محمد جواد، اشکان نژاد، مهرسیما، (۱۳۸۶)، بازاریابی سبز: کلید طلایی بازاریابی هزاره سوم، بررسی های بازرگانی، شماره ۲۵، ۱۲۸-۱۲۲٫
علی پور، مهرداد، بدیعی، حسین، منیری، سید مهدی، (۱۳۹۰)، بررسی چگونگی تلفیق بازاریابی سبز و خوشه صنعتی با ارائه خوشه صنعتی سبز در راستای خروج از بحران های زیست محیطی کشور، مجله مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه واحد سنندج، سال ششم، شماره ۱۸، ۵۰-۳۵٫
عباسی، جواد، عنایتی، غلامرضا، رهبری، محسن، (۱۳۹۱)، بررسی عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید سبز دانشجویان ایرانی(مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی قزوین)، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال نهم، شماره ۲۷، ۴۹-۳۵٫
ایران زاده، سلیمان، رنجبر، آیدا، پورصادق، ناصر، (۱۳۹۱)، بررسی تأثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره سوم، شماره پیاپی (۶)، ۱۷۲-۱۵۵٫
بامنی مقدم، محمد، حیدرزاده، کامبیز، مهرزادی، حامد، (۱۳۹۱)، بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولید کنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران، مجله پژوهش های مدیریت، شماره ۸۸، ۳۸-۲۳٫
بروان، تام، (۱۳۸۷)، فلاسفه بزرگ به برند می اندیشند، مترجم : عطیه بطحایی، برگرفته از کتاب فلسفه نام های تجاری، مجله برند، ۳-۱٫
بست، جان، (۱۳۷۲)، روش های تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری، ترجمه حسن پاشا شریفی و نرگس طالقانی، تهران: انتشارات رشد، چاپ اول.
بشلیده، کیومرث، (۱۳۹۲)، روش های پژوهش و تحلیل آماری، مثال های پژوهشی با spss و Amos، اهواز: انتشارات دانشگاه شهید چمران، چاپ دوم.
پرهیزگار، محمد مهدی، ابراهیمی عابد، محدثه، (۱۳۹۱)، بررسی ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده «مطالعه موردی برند سامسونگ»، بررسی های بازرگانی، شماره ۵۳، ۷۱-۶۱٫
جلیلیان، حسین، ابراهیمی، عبدالحمید، محمودیان، امید، (۱۳۹۱)، تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپ تاپ شرکتDell )، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره ۴، شماره ۴، ۶۴-۴۱٫
رعنایی کردشولی، حبیب اله، یاری بوزنجانی، احمداله، (۱۳۹۰)، بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول، ش پیاپی ۴، ۱۸۰-۱۶۵٫
رامین مهر، خلیل، چارستاد، پروانه، (۱۳۹۲)، روش تحقیق کمی با کاربرد مدلسازی معادلات ساختاری (نرم افزار لیزرل)، تهران: انتشارات ترمه، چاپ اول.
زرین جوی الوار، سهیلا، (۱۳۹۰)، نقش زن در بازاریابی سبز. فصلنامه علمی و پژوهشی زن و فرهنگ، سال دوم، شماره ۸، ۵۹-۴۹٫
امروزه سازگاری با محیط زیست برای ایجاد اهداف گسترده برای ذینفعان مختلف در اجتماع در اولویت قرار دارد و بصورت جدی با سلامت انسان در ارتباط است (Khandoker and Mahbubul, 2011). نگرانی در حال رشدی در مورد مباحث مرتبط با محیط زیست در سطح جهانی وجود دارد. آگاهی مصرفکنندگان افزایش یافته است و آنان متوجه شدهاند که خریدشان میتواند باعث آسیب جدی به تعادل محیط زیست در زمین شود (Rahbar, 2008). بنابراین اکثر شرکتها مایل به پذیرش حفاظت زیست محیطی به عنوان مسئولیت اجتماعی خودشان هستند (Chen, 2011). مسئولیت اجتماعی در تولید محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست برای شرکتهایی اهمیت پیدا میکند که به دنبال مزیت رقابتی در دنیای کسب و کار هستند (Wahid, Rahbar and Shyan, 2011). همچنین اخیراً توجه زیستمحیطی با در نظر گرفتن گرم شدن جهانی به سرعت به عنوان یک مفهوم کلی نشان داده میشود، بنابراین شرکتهای دوراندیش به دنبال استفاده کردن از این فرصت سبز هستند (Lee, Chang and Chen, 2013). در این زمینه، بازاریابی سبز توجه مشتری را نسبت به بعضی از صنایع همانند اطلاعات و الکترونیک مبذول میدارد (Chen, 2008). با این وجود همه شرکتها دارای تواناییهای کافی جهت انجام فعالیتهای بازاریابی سبز نمیباشند. برای شرکتها، بازاریابی سبز باید تمام جنبههای عناصر و مفاهیم بازاریابی معمول را دربر بگیرد (Chang and Chen, 2013). شرکتها باید به دنبال به کارگیری فعالیتهای بازاریابی سبز جهت رسیدن به تمایز برندی برتر و به دست آوردن مزیت رقابتی و همچنین گسترش کیفیت درک شده زیستمحیطی و آگاهی برندی در بازار باشند. هر چقدر که محصولات سبز مشهورتر شوند، شرکتهای بازایابی سبز نیز از شهرت برخوردار خواهند شد. بازاریابی سبز دربردارنده محصولات و خدمات ارتقایی و توسعه یافتهای است که ارضاء کننده خواستهها و نیازهای زیستمحیطی مشتریان بدون تأثیر زیان بخش بر محیط است. اگر شرکتها مایل به عرضه کردن محصولات سبز باشند، فعالیتهای بازاریابی سبز برای آنها در تعیین چگونگی مقدار منفعت قابل کسب مهم است. بازاریابی سبز میتواند تغییر دهندهی فعالیتهای بازاریابی در بازار باشد و با توجه به ایجاد نیازهای مشتری برای محصولات سبز، تمایزی را به وجود آورد (Chen, Chang and Wu, 2012). در نتیجه، مشتریان علاقهمند به خرید محصولات از شرکتی هستند که از نظر اجتماعی و محیطی مسئولیتپذیر میباشند (Chang and Chen, 2012). بدین ترتیب شرکتها این فرصت را دارند که عملکرد زیستمحیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری ، ۱۳۹۱، ۳۶).
امروزه محیط زیست به طور فزآیندهای به مسئلهای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواستههای مشتریان تاکید میکند و رفاه اجتماعی و مسائل زیستمحیط را به حساب نمیآورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است (حمدی، غفاری و افسردگان، ۱۳۹۱، ۲۳). بازاریابی سبز یک پدیده جدید در حوزه بازاریابی است و مفهوم عملی آن به طور گسترده در سالهای اخیر بسط یافته است (Chang and Chen, 2013). بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروهها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده میکنند (Rex and Baumann, 2007, 568).
تاریخچه بازاریابی سبز به سال ۱۹۷۰ بر میگردد فارغ از توجهات دهه ۷۰، در اواخر دهه ۸۰ ایدهای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهشهای زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه یافته انجام شد (Peattie and Crane, 2005).
از دههی ۱۹۶۰ جنبش زیستمحیطی فعّالتر شد و سازمانها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهرهای سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال ۱۹۷۰ بسیاری از شرکتها را تشویق کرد تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آنها را حامی زمین و محیط زیست نشان میدهد و تا آنجا پیش رفت که ۲۰۰ میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکتها شد. این رقم ۸ برابر بودجهای است که صرف تحقیقات درباره کاهش جمعیت میشده است. بسیاری از کشورها اقدامات حمایت و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بینالمللی چون سازمان ملل متحد کشیده شد و تا آنجا پیش رفت که استانداردهای ۱۴۰۰۰ و بینالمللی زیستمحیطی چون سری ایزو استانداردهای بهداشت و ایمنی حرفهای ۱۸۰۰۱ تدوین شد و به سازمانهای مجری این استانداردها گواهینامههای مربوطه اعطاء گشت (Peattie, 2001).
در دهه ۱۹۷۰ آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازی، نفتی و شیمیایی را تحت تاثیر قرار داد (Peattie and Crane, 2005). در این مرحله ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً راهحلی پایانی بود هر چند که خود راهحل، ممکن بود به افزایش هزینه منجر شود. مثلاً بهینهسازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، ۱۳۸۹، ۸۲). این مرحله “عصراول: بازاریابی سبز اکولوژیکی” نام گرفت. ظهور جریان سبز به طور فزآیندهای بازارهای مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت (Chan, 2001). بازاریابان متعددی انتظار داشتند از طریق فعالیتهای بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرفکنندگان رو به رو خواهند شد و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آنها در بازار را به دنبال خواهد داشت (Lee, 2008). از دیگر سوی، در پایان دهه ۱۹۸۰ استراتژیهای بازاریابی مبتنی بر رهبری هزینه و تمایز برای تأمین مزیت رقابتی پایدار سازمانها کافی نبود و در نتیجه استراتژی جدیدی تحت عنوان بازاریابی مبتنی بر محیط زیست توسط بعضی سازمانها به کار گرفته شد که با محافظت از محیط زیست به عنوان ابزاری برای بهبود تصویر مثبت سازمان و در نتیجه موفقیت آن شناخته شد (Plonsky, 200l).
در دهه ۱۹۸۰ بعضی صنایع دیگر از جمله لوازم خانگی، غذایی، بهداشتی و گردشگری نیز تحت تاثیر قرار گرفتند. مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرفکننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند و “عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی” نام گرفت (همان منبع). مصرفکنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمیخواستند که:
سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازند، هنگام تولید، استفاده آن یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود، ضایعات غیرضروری زیادی از طریق بستهبندی وارد محیط کند، برای حیوانات مضر باشد، تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد. اگر تعداد زیادی مصرفکننده نگران محیط بودند شرکتها میتوانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد- برد بود که باعث میشد هم مصرفکننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینههای خود را کاهش دهد (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰، ۵۴).
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز میشد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل میشد از جمله توریسم و… (Peattie, 2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرهی ارزش برای تبدیل دادهها به ستادههای بازار نیستند؛ بلکه سیستمی با ستادههای غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند (دعایی فتحی، علی و شیخیان، ۱۳۸۵، ۳۲). بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت میکرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است؛ مانند توجه خاص به لایه ازون و گرم شدن کره زمین (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، ۱۳۸۹، ۸۲).
در اواسط دههی ۱۹۹۰، مصرفکنندگان آگاهی تازهای نسبت به جامعه و مسائل زیستمحیطی آن پیدا کردند. در آن میان مصرفکنندگان منتقدی ظهور کردند که به مصرفگرایی سبز به عنوان یک اجبار در این دوره معتقد بودند. از سال ۲۰۰۰، بازاریابی سبز به عصر سوم خود قدم نهاد (حمدی، غفاری و افسردگان، ۱۳۹۰، ۲۶). چالشهای بازاریابی این عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تاکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است که بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد (Peattie, 2001). همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد. بنابراین، اگر سیستم تولیدی و مصرف امروز ناپایدار باشد، قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تاکید دارد که هزینهها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰، ۵۵).
با پیدایش و راه اندازی تکنولوژیهای پیشرفته، سختگیریهای بیشتر در ادعاهای فریب آمیز، قوانین دولتی و مشوقها و همچنین بررسیها و تحقیقات دقیقتر از سوی سازمانهای زیست محیطی مختلف و رسانهها، بسیاری از محصولات سبز به طور خوبی بهبود یافتند و اعتماد و اطمینان مصرفکنندگان را دوباره کسب کردند. به علاوه، بازاریابی سبز همراه با نگرانیهای جهانی رو به رشد پیوسته به تدریج پررنگتر شد. برخی محققان بیان نمودند که بازاریابی سبز دوباره بازگشت و بار دیگر یک حساسیت جدید نسبت به محیط زیست و هوشیاری اجتماعی شکل گرفت (گرانت، ۱۳۸۸). اما به هر حال، میان اقدامات و نگرانیهای زیستمحیطی دهه ۷۰ و نگرانیهای امروز، تفاوتهایی وجود دارد که در جدول زیر خلاصه شده است (سعادت، ناییجی و اشکان نژاد، ۱۳۸۶، ۱۲۳).
متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط میدانند. در حالی که این کلمات فقط نشانههایی از بازاریابی سبز هستند (الهی و یعقوبی، ۱۳۹۰، ۱۶۹). ولی بهطور کلی، همانطوری که رابرت و باکن (۱۹۹۷) بیان میکنند، بازاریابی سبز موضوعی بسیار وسیعتر است که میتواند کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات را در بر بگیرد (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، ۱۳۹۱، ۳۴). همچنین بازاریابی سبز دربردارنده تمام فعالیتهای بازاریابی میباشد که نگرشها و عملکردهای دوستدار محیطی مشتریان را تحریک و تأیید مینماید (Jain and Kaur, 2004).
تعاریف مختلفی از بازاریابی سبز شده و آن را عبارت از فعالیتهایی دانسته اند که مسایل زیستمحیطی را در نظر میگیرد و این کار را به وسیلهی تولید کالاها و خدمات سازگار با محیط زیست جهت تأمین رضایت مشتری و رقابتی شدن شرکت انجام میدهد، یا توصیف تلاشهای بازاریابی برای تولید، ارتقاء و اصلاح محصولات برای سازگاری با محیط زیست دانستهاند (محمدیان و ختائی، ۱۳۹۰، ۱۴۵). همچنین بازاریابی سبز یا زیستمحیطی به عنوان ابزاری برای توسعه پایدار و ارضاء نیازهای ذینفعان مختلف شناخته شده است (Karna, Hansen and Juslin, 2003). پژوهشگران در تعریف این نوع بازاریابی واژههای متعددی را به کار بردهاند، از جمله: بازاریابی سبز، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی زیستمحیطی و بازاریابی مسئولانه (Polonsky, 2011).
بازاریابی سبز نهضتی است که درون رویکرد بازاریابی اجتماعی واقع شده و در سالهای اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته است (Serrat, 2010). واژهی “بازاریابی اجتماعی” اولین بار در سال ۱۹۷۱ توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد. اندرسون بازاریابی اجتماعی را تغییر اجتماعی بازاریابی، اصلاح رفتار در راستای ارتقاء سلامت، توسعهی اجتماعی و زیست محیطی و در نتیجه به کارگیری روشهای بازاریابی تجاری جهت تحلیل، برنامهریزی، اجرا و ارزیابی پروژههای طراحی شده برای تاثیر بر رفتار مخاطبان مورد نظر تعریف کرده است. از نظر او هدف بازاریابی اجتماعی بهبود رفاه شخصی افراد و جامعه است (نخعی و خیری، ۱۳۹۱، ۱۰۷).
انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف کرده: مطالعه جنبههای مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع (حمدی و غفاری و افسردگان، ۱۳۹۰، ۲۴).
استانتون و فوترل (۱۹۸۷) بازاریابی محیطی یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواستههای فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کردهاند (الهی و یعقوبی، ۱۳۹۰، ۱۷۰).
از نظر استیفن گروو (۱۹۹۶) بازاریابی سبز تلاشهای محیطی طراحی، ترفیع، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمیرسانند را تشریح میکند (علی پور، بدیعی و منیری، ۱۳۹۰، ۳۸).
سالمون و استوارت (۱۹۹۷) بازاریابی سبز را چنین تعریف میکنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی براساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت میکند (Solomon and Stuart, 1997).
فولر در سال ۱۹۹۹ بازاریابی سبز را بصورت فرآیند برنامهریزی، اجرا، کنترل، ترفیع و توزیع محصولات، با در نظر گرفتن سه معیار تأمین نیاز مصرفکننده، توجه به اهداف سازمانی و سازگاری فرآیند با محیط زیست تعریف کرده است (Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics and Bohlen, 2003).
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف میکند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواستههای بشری طراحی میشود به طوری که این ارضاء نیازها و خواستهها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب میرسد نه این که اصلاً به محیط آسیب نمیرسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
سونتونسمی بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهای شرکتهایی تعریف میکند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالاها و خدمات زیستمحیطی برای برآوردن رضایت مصرفکنندگان و جامعه ابراز میکنند (Soonthonsmai, 2007).
از نظر پتی بازاریابی سبز یک فرآیند مدیریتی کل نگر است که عهدهدار شناسایی، پیش بینی و ارضاء نیازهای مشتریان و جامعه به گونهای سودآور و در عین حال پایدار میباشد (Tan and Lau, 2010).
بهطور کلی بازاریابی سبز فرآیندی مدیریتی است که وظیفه آن شناسایی، پیش بینی و ارضای نیاز مشتریان و جامعه بوسیله یک روش سودمند و پایدار است. بنابراین میتوان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیرمسئول به دست میآورند (حمدی و همکاران، ۱۳۹۰، ۲۴).
مفاهیم دیگری که در بازاریابی سبز وجود دارند شامل موارد زیر است :
۱– مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز یا همان دوستدار محیط زیست به آن دسته از مصرف کنندگانی اطلاق میشود که در رفتار خرید و فعالیتهای مرتبط با بازار خود، تأثیر فرآیند ساخت و مصرف کالا را بر محیط زیست بررسی کرده و بر این اساس تصمیمگیری کند (حسینی و ضیایی بیده، ۱۳۹۱، ۴۴).
در ادامه باید به این موضوع اشاره کرد که مطالعه در مورد رفتار مصرف کنندگان سبز، در طول سالهای ۱۹۷۰ به عنوان یک موضوع مهم برای برنامهریزان بازاریابی پدیدار شد. بعد از مدتی توقف، در حوالی سالهای ۱۹۹۰ پیشرفتی در تحقیقات به وجود آمد و نشریههای بسیاری در مورد نگرشهای محیطی و تأثیرات آنها بر رفتار مصرفکنندهها تحقیقاتی انجام دادند، مانند اثر متغیرهای بازاریابی بر تصمیم خرید آگاهانه محیطی، تصمیم مصرف با ذخیره انرژی و شیوههای بازیافت داخلی (Hartmann and Apoalaza, 2006, 673). این تغییر در رفتار مصرفکنندگان به شروع انقلاب سبز، به محیط کمک کرد (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 73).
توجه به محیط زیست از سوی سازمانهای صنعتی و مصرفکنندگان به دلایل مختلفی رخ میدهد. بهطور مثال سازمانها به علت فشار دولت، بهرهبرداری از فرصتهای نهفته در بازاریابی سبز، پاسخگویی به مسئولیتهای اجتماعی، تمایل به ارضای نیازهای مصرفکنندگان آگاه به مسئولیتهای اجتماعی سازمانها و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روی میآورند. گرچه این موارد دلایل مناسبی برای تغییر رفتار و طراحی استراتژیهای سبز سازمان به شمار میرود، اما نکته مهم استفاده از این رویکرد به عنوان ابزار بازاریابی میباشد (حقیقی و خلیل، ۱۳۹۰، ۸۹- ۸۸). علاوه بر سازمانها، مصرفکنندگان نیز در مقابل مسایل زیستمحیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرآیند مشارکت میکنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیتهای سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرفکنندگان سبز در نگهداری از محیط زیست بسیار حیاتی است (Suplico, 2009, 73). عموماً این مصرفکنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرآیند تولید آسیبهای جدی به محیط زیست وارد آورد، انرژی زیادی را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونههای گیاهی و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوری مینمایند (Lee, 2008, 575).
گینزبرگ و بلوم مصرفکنندگان سبز را براساس رفتارهای محیط زیست دوستانه به ۵ دسته زیر تقسیم کرده اند (Ginsberg and Bloom, 2004):
سبزهای واقعی: این دسته از مصرفکنندگان سبز دارای ارزشهای محیط زیستی قوی هستند و تمایل شدیدی به شرکت در فعالیتها و تشکلهای حامی محیط زیست دارند. این گروه حدود ۹ درصد از کل مصرفکنندگان سبز را تشکیل میدهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجهی نمیکنند، امتناع میورزند.
تمامی فایل های پیشینه تحقیق و پرسشنامه و مقالات مربوطه به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد. جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ را پرداخت نمایید.
ارسال نظر